房地产项目制胜法宝-总图定位.pptx

;;;住宅地产现状—市场分化;就住宅市场而言，单一的业态开发模式已经不再适合业已成 熟的房地产开发企业，企业发展到一定规模，瓶颈凸显，只 有创新才是企业生存的唯一出路。而在企业创新过程中，复 合式战略是未来转型的重要方向。 如今，大型房企纷纷加入复合型地产的转型开发，绿地、 万达、中海、华润、万科、绿城等均有代表作推出。;;;;;住宅地产的难题;绿城玉兰花园主打欧式风情，采用新古 典主义建筑风格，外墙采用石材干挂到 顶。高层呈围合式、中轴对称布局，并 且建筑呈北高南低之势，层次错落。;占地面积：181000㎡ 建筑面积：398200㎡ 容积率：2.05 绿化率：51.5 车位数：1:1;住宅地产的难题;;;;;;;;;;如何来;;;;市场调研是定位的手段;不能解决问题的调查是无用的调查 市场目标过多的调查是空洞的调查 只想少投入的调查可能是最费钱的调查 没有理论统领的调查是低档的调查 只研究战术的调查可能是近视的调查;住宅地块;住宅地块;根据所花费的时间进行划分，徒步商圈指单程以10分钟为限，距离在 500以内；骑车商圈指单程以15分钟为限，距离在2000米以内；乘车商圈 指乘车20分钟左右，距离在5公里以内；开车商圈指不超过1小时，距离因 交通易达性为主。;;;;交通体系 状况;;;;;;;;?人口密度及固定消费群 一个地区人口密度越高则选址商店的规模可相应扩大 人口密度高的地区，到商业设施之间的距离近，可增加购物频率 根据商圈的人口密度可以估算出固定的消费群;?人口结构调查;;;;周边住宅竞品;;典型性调查与研究 当地和我们类似的项目是怎么做的？ 项目体量、规模…… 他们出现了什么问题，我们该如何避免？ 业态不平衡，商圈吸引力不足…… 我们和他们有什么不同？ 我们的优势、劣势，我们的目标人群……;;;供应量现状：;;;;;但是，机遇与风险同在;绿城桃李春风 参考均价:15000元/平方米 建筑面积：160000㎡;;在2016年上海大幅提高住宅土地供应计划量至800公顷后，2017年 上海的土地供应计划量在只会减少，住宅用地将更为稀缺。;;;;第三章 住宅项目 总图定位;领先开发商高层在项目里到底管控什么？;2008年，当龙湖地产掌门人吴??军看过陆军（当时北京龙湖研发副总）排 出来的颐和原著密密麻麻的的总图，长舒一口气后说：“你们这个总图一出来， 项目八成的把握就有了！”为了颐和原著，龙湖高层集体密集开会研判，最关 键的一次会议就是研究总图。 龙湖开起了房地产总图定位的先河，颐和原著大获成功;;产品 市场 定位 调查;;建筑师——困惑;;总图定位是决策者最重要的沙盘推演。因为即使在项目定 位完成后，在一定的规划条件下，项目的开发（总图）仍有 多种可能性。如何发现、创造可能性，并找出最优的可能性， 既关乎到项目的成败，也锁定了项目价值最大化。;总图定位是一种决策方法论。它把决策时面临的多视角的 观点冲突：市场部门的、设计部门的、成本部门的、财务部 门的、有美学偏好的老总们的……整合到统一的决策维度—— 项目价值最大化，而这种项目价值最大化完全是由财务数据 作为决策支撑的。;总图定位和设计院出总图是根本不同的工作！两者的区别 在于：前者是纲，后者是目。总图定位在先，设计院跟进在 后；总图定位是开发模式的机理图，而设计院是在这个骨架 下进行演化和发挥，两者完全是两个不同层次的工作。;总结：总图定位是借助前期市场有效调研的结论，在不断 调整产品定位及配比的同时，配合以总图多轮排布及测算，找 出最优化的可能性，来辅助决策层锁定项目价值最大化， 是项目成败的钥匙及关键步骤。;总图定位为什么拥有如此之高的价值？;总图定位是营销部门和研发部门互动的产物，它是创 意思维和技术思维的碰撞的结果。优秀的总图定位主要就 是这两种职能、两种思维贯通、平衡的能力。 优秀的总图定位是站在巨人的肩膀上。总图定位所涉 及到的先进的开发理念等无不是领先开发商数10年经验成 果的积淀。做好总图定位意味着从起点上和先进开发商接 轨。;3.3大型案例解析总图定位;;;项目经济技术指标 单;我们建什么？——产品定位;;每一种全案配比方案，都需要进行一轮测算，不同的开发商开 发模式不同，所以他们关注的东西也不一样，因此，测算方法 并不完全一致，有的开发商采用简易的静态分析模型，也有开 发商采取较为复杂的动态分析方法。;多种方案， 如何选择？;;多种方案， 如何选择？;为了能够更好的组织交通，总平面图需要进行更细致的 调整 为了能够更合理的利用容积率，使整个项目更加舒适， 总平面图需要进行调整 为了能够使更好的吸引人流、客流形成优化动线，，总 平面图需要进行细部优化。;;住宅产品规划为核心;翡翠公园项目 复盘汇报会;;获取“正确”土地 引入“最优”资源 提前“了解”