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第五章 广告谋划 第一节 广告谋划的 含义及特性 第二节 广告谋划的 内容 第三节 广告预算 第四节 广告谋划书的 撰写 第五节 广告调查 广告谋划的 含义与特性 广告谋划的 内容 广告预算的 方式 撰写广告谋划书的 方式与要求 广告调查 本章要点 一、 广告谋划的 含义 广告谋划可有广义和狭义之分. 广义的 广告谋划是 指为规模较大的 、 持续时间较长的 、 系列的 、 为实现同一目的而进行的 广告运动组合的 整体谋划. 狭义的 广告谋划即为一个或几个单一性的 广告进行谋划, 也可以称为单项广告运动谋划. 第一节 广告谋划的 含义及特性 二、 广告谋划的 特性 （一) 目的的 明白性 （二) 运作的 层次性 （三) 筹划的 全局性 （四) 决策的 事前性 （五) 变动的 当令性 三、 广告谋划的 程序 （一) 成立谋划小组 （二) 明白分工, 深入调研 （三) 会商构想有关战略策略 （四) 编制广告筹划书 （五) 筹办参加提案会 四、 广告谋划需要注重的 问题 （一) 增强服务意识 （二) 树立综合观念 （三) 施展集体智慧 一、 确定广告目的 （一) 广告目的的 种类 1.创牌