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星巴克的营销策略研究 星巴克的营销策略研究 PAGE / NUMPAGES 星巴克的营销策略研究 星巴克的营销策略研究 上海财经大学 东方贱人 退款是几个意思 一、绪论 2 （一）研究背景 2 （二）研究目的 3 （三）研究内容 3 （四） 研究方法 4 二、星巴克的发展历史 4 （一）世界发展史 4 （二）中国发显现状 4 三、星巴克营销环境剖析 5 (一） PEST剖析 5 1.政治环境 5 2.经济环境 6 3.社会文化 6 4.技术环境 7 （二）波特五力模型剖析 7 1.行业内竞争者 7 2.潜伏进入者的威迫 7 3.代替品的威迫 8 4.购置者的议价能力 8 5.供给商的议价能力 9 （三）内部营销环境剖析 9 1.核心竞争力 9 2.SWOT剖析 10 四、星巴克的营销策略剖析 12 （一）产品策略 12 （二）订价策略 13 1.挑选订价目标 13 2.预计成本 14 3.对竞争者的成本、价钱与供给物进行剖析 14 4.选择最后价钱 14 （三）销售渠道 15 （四）促销手段 15 1.广告策略 15 2.口碑营销策略 16 3.体验营销 16 五、结论 17 一绪论 （一）研究背景 改革开放以来， 人们的生活方式不停改革。 西方的快节奏生活模式渐渐开始 被人们所接受。咖啡就是在这个时候进入国人的生活。 1999 年 1 月 11 日北京国 贸中心，上午 9 点，星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那天，星巴克 开始了中国之旅。 直到此刻，人们仍是特别喜爱在一个下午或许繁忙的清晨， 去星巴克喝一杯。 像麦当劳和肯德基相同， 此刻这种愈来愈切合人们生活节奏的餐饮业愈来愈收到国人的好评。 近些年，人们在追求花费的过程中， 不不过限制在物质构造上。从花费者角度来看， 产品的服务性能和产品的质量所带来的直接知足感已经降落了好多。 剩下的部分，花费者开始在花费过程中所获取的精神感觉来填充。从商家角度来看，将产品和服务进行捆绑，能够获取更好的营销成效， 给花费者带来最大的知足感。 这已经成为了一个公司营销的重要要素之一， 综上所述，公司已经开始更多地将精力放在打造精神需求的方面， 并渐渐开始将产品和服务进行交融。 在国人眼中，喝一杯咖啡多获取的更多的是精神上的享受。 跟传统的茶文化不同，咖啡不需要繁琐的洗茶和沏茶的过程。 也没有那么多的传统风俗的 “捆绑“。咖啡馆所创立的气氛， 会让人获取很大程度的放松。 使得花费者和商家之间渐渐的开始了一种互动。知足了花费者的精神需求。 （二）研究目的 一般来说，科技含量高，工艺制作精巧的高精产品能够成为制造业的骄子。 但这些其实不可以够算到咖啡身上。 咖啡不论是在栽种上仍是在加工上， 都算不得高 精产品。这样说来， 咖啡这种简单的产品不该当这样地魅力四射。 可是星巴克做 到了，星巴克拈轻怕重的改变了这一模式。 避开了复杂的工艺， 选择了在产品经 营和市场营销中间做文章，此中不言而喻的两个重要的要素就是咖啡和人。 星巴克是如何在全世界快速发展的？全世界的所有国家的营销模式能否相同？ 如何办理文化差别的问题？这些将是本文将商讨的核心。 （三）研究内容 第一，对星巴克的现状和发展史进行回首和总结，对星巴克在市场中据有的地点进行剖析， 同时借助市场营销理论。 以星巴克在经营过程中所在的内外环境要素对其在市场获取的发展进行研究。 运用波特五力模型等理论作为基础， 对星巴克的市场营销策略进行总结剖析。 从中发现星巴克是从其价值观和公司文化中获取竞争力。这与现代经济的需要符合。并且依照 4P 理论对星巴克从生产到销 售进行系统剖析。 （四）研究方法 自己在边写论文的过程中间， 第一运用了管理学和营销学中间的经典理论和 有关模型剖析的方法， 对星巴克的发展历史、 营销环境、 营销手段进行系统的论 证。在这以前，我看了大批的有关学术论文，以及与星巴克有关的书本。总结了 这些有关资料以后， 撰写了本文的写作纲要。 本文自内向外的详尽描绘了星巴克 的兴起为全世界咖啡业最大公司的过程。第一采纳 PEST和波特五力模型对星巴克 在向外扩充过程中（指的是美国当地以外） 所碰到的困难和机会进行详尽的剖析。 内部环境剖析运用了 SWOT理论，对内部环境的各样要素进行了论述。在针对营 销环境剖析中间采纳了 4P 理论，对产品、价钱、渠道和促销手段进行剖析。 二、星巴克的发展历史 （一）世界发展史 1971 年，星巴克咖啡公司成立。是在世界上当先的特种咖啡的零售商，烘 培者和星巴克品牌拥有者。 1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收买星巴 克。 1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，快速推进了公司 业务增添和品牌发展。 2009 年，星巴克推出速溶咖啡 Via ，仅用 10 个月便实