4p营销在酒店的应用案例.doc

4P营销在酒店的应用案例 20世纪60年代,英国麦卡锡教授提出了4P理论,即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion,4P理论是企业所有营销策略的根本.宁波某酒店从筹建期开始,一直就在用4P理论指导着酒店营销策略的制定和调整,也正是在4P理论的有效应用下,酒店的目标客源市场也逐步的被开拓,酒店的经营业绩获得了逐步的增长. 一、产品:结合酒店实际,依托宾客需求 酒店产品是一切营销策略的基础,如果产品的设计不符合宾客需求、产品的质量达不到标准,那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有吸引力的促销手段也将是 镜中花,水中月,不仅不会增加酒店长期的经营效益,甚至会起到反作用,降低酒店的美誉度.宁波开元名都从筹建期开始,就一致关注酒店产品的设计和品质,包括软硬件两方面. 首先是在产品的设计方面,筹建期间,酒店根据自身的品牌定位、硬件情况、所处的地理位置、同档次酒店的产品等初步设计了酒店开业初期的产品体系,经过实践的证明大多数产品的设计还是非常合理的,也受到了宾客的肯定.比如康体产品以俱乐部的形式推出,采用会员制的操作模式,获得了宾客的高度赞赏又比如启笑轩中餐宴会厅结合独特的形式规格和装修特点,将之定位于高档宴请场所,受到了高档次宾客尤其是政府单位的高度认可,酒店开业至今的高规格宴请基本上都在启笑轩举行.但在部分产品的设计上还是略有不足,尤其是棋牌、足浴方面.在酒店最初的产品体系中并没有棋牌和足浴,但经过一段时间的经营下来,宾客对这两方面产品的需求还是非常大的. 为了慎重起见,酒店先将两间客房简单调整,以棋牌房的形式出售,结果这两间棋牌房的使用率非常高,远远高于其他房型.这也促使酒店最终下了决心,将部分房间改造成专业的棋牌室和足浴.虽然目前仍在改造中,但酒店有信心,棋牌室和足浴的推出不仅能够进一步提升酒店的营业额,而且还能提高宾客的满意度,带动酒店其他产品的销售.此外,为了解决宾客打的难的问题,酒店经过多方的讨论,最终开通了往来于酒店跟万达广场之间的免费穿梭巴士.同时客房噪音与冷量问题、玻璃台阶的安全性问题、会议室规模和品种问题等宾客集中反映的产品问题都是酒店今后要予以整改的问题. 其次是在产品的质量方面,酒店从筹建期开始就以总经理负责制的形式进行严抓,从施工的质量、设备的选型到原材料的选择,每个环节都进行严密的监控.开业后,酒店更是加大了产品的质量管理,首先是建立酒店层面的质量管理体系,加大了监督和奖惩力度,从制度层面来提升酒店的产品质量,其次是全面进行标杆企业学习,通过学习优秀高档酒店来提升酒店自身产品的品质,比如为了打造真正的贴身式管家服务,房务部组织专人前往上海瑞吉红塔进行考察. 为了提升高档宴会的接待水平,餐饮部专门成立了VIP接待小组,从礼仪、形象、语言艺术、服务标准等进行全方位的培训,每次重要接待后都会进行总结并整改,历经开业宴请、集团年会、军区司令宴请等高档宴请后,餐饮部的VIP接待水平有了质的提升.最后是广泛收集宾客的意见,通过大堂副理的每日拜访、参观房的宾客意见收集、会议接待后的宾客意见反馈、宴会预定的宾客拜访等渠道来收集,并多次召开专题会议讨论宾客的意见并督促相关部门进行有效、及时的整改. 二、价格:实施收益管理,追求三赢效果 随着酒店市场发展的逐渐完善,市场的价格透明度也越来越高,宾客对价格也越来越敏感,尤其是网络预定客户和会议客户.因此产品价格体系的合理与否直接关系到酒店产品的市场竞争力的高低.酒店在价格管理中引入了收益管理的理念,即通过对宾客进行分类并预测宾客的需求,对酒店的产品价格实施动态的管理,采用更加灵活的定价方式和实施更加有效的折扣管理,来追求酒店利益的最大化.为了更好的实施价格管理和收益管理,酒店指定市场部负责酒店产品价格体系的制定并不定期进行梳理、调整和完善,确保酒店的产品价格体系持续保持市场竞争力和符合宾客的需求.另外,这里所说的价格是广义的价格,除了提供给宾客的价格外,也包括了提供给合作伙伴的回佣. 首先是提供给宾客的价格,酒店在制定产品价格体系前,对同行市场进行了全面的调查,并依据酒店的市场定位,才最终制定了酒店的产品价格体系.同时在操作上根据收益管理的理念,给予了价格更大的灵活性,根据市场动态、酒店实际情况和宾客需求进行调整.比如西餐厅自助晚餐的价格,虽然定价是128元/位,但考虑到酒店的地理位置和刚试营业知名度不高等原因,因此向客人推出了88元/位的特价,员工或员工的朋友更是可以享受到64元/位的超级特价. 正式开业后酒店从经营毛利的考虑出发将自助晚餐的价格再一次调整至 108元/位.事实证明这种灵活的定价方式是非常正确的,通过就餐客人的口碑宣传,一方面迅速带动了