经典案例营销分析第96讲热水器大战.pdfVIP

“神州”大战“万家乐” 案例背景 1984 年成立于顺德的“神州”厂生产出了第一台热水器，当时是国内首创 产品， 1987 年其产量达到 5 万台， 1992 年达到 800 万台。正当他们倍感自豪的 时候，“万家乐”也在 10 里之外开始出现。一场大战在所难免。 僵持不下 “万家乐”先发制人，在报上打出“中国出了个万家乐”的旗号。 “神州” 不甘示弱， 两个月后在同一家报纸上刊出 《神州，迈向热水器王国》 的长篇报道。 随后双方宣传更是互不相让： 这边 “神州牌热水器，安全又省气”，那边 “万家乐何止安全省气这么简单” 。 这边“轻工部优， A 级榜首”，那边“质量评比，两个 100 分”。 这个说 “万家乐，崛起神州， 挑战海外”，那个提出 “款款神州，万家追求”。 战局僵持不下，只到 1990 年，两家可以说是打了个平手。 突破口 但也就是在 1990 年，战局出现了转机， “万家乐”拱手让出了原本属于自己 的千载难逢的好机会。 此时，因北京举办第十一届亚运会的需要， 组委会找到 “万 家乐”，希望能提供亚运会接力用的火炬， “万家乐”没有接受。 “神州”立即抓 住这个机会，用 100 天的时间研制出了“传递火炬”这个新产品。此后， “神州” 策划了有关新闻。在开幕式前后，世界公众通过媒体得知江泽民主席点燃亚运 “圣 火”的火炬是“神州”生产的，使“神州”获得了难以想象的巨大的形象效应。 在“神州”出尽风头的时候，又趁热打铁策划了一次“亚运火炬大征联”活 动，共收到来自世界 18 个国家和地区的应征信件 103.6 万封，对联 800 多万条， 再创空前佳绩。 成功胜出 “神州”抓住了机遇， 果断出击，终于使其知名度及形象力取得了领先地位， 在与“万家乐”的长跑比赛中成功胜出。 案例点评 机遇从来都只给予有准备之人。 赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口 也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在 食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公 司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾 不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构， 对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望—— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯， 而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时 只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便 面在美国市场绝无销路。 ” 日清公司并没有迷信这种结论， 而是派出自己的专家考查组前往美国进行实 地调研。 经过千辛万苦的调查， 最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论 ——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加， 正在悄悄地发生 着变化。 再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养， 只要在口味上和营养上 投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠” 。 基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地 向美国