经典案例营销分析第53讲国际化与本土化.pdfVIP

经营佐料之五十三 国际化与本土化 案例背景 雀巢咖啡如今已在全球 100 多个国家中销售，每年的消耗量为 17 亿杯，年 销售额达 l10 亿瑞士法郎。 1994 年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球 第三大价值最高的品牌，价值高达 l15 ．49 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。 成功之道 雀巢咖啡的奇迹是怎么创造出来的？ 这首先得益于其成功的品牌传播策略。 从消费者的角度看， 国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同 样的产品组成、同样的类型。但事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签 上的图案也可能是一样的， 但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。 雀巢咖啡有 100 多个品种， 它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变。 就食 品而言，遵循统一的国际策略是不可行的， 因为世界各地消费者有着明显差别的 口味要求。雀巢的各地公司能够最好地做出分析， 判断公司在食品方面的各种产 品如何适应当地的口味习惯和偏好， 并兼顾到各国与食品相关的法规。 采取根据 各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功。 雀巢咖啡由总部对生产工艺、 品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规 定，而各国分公司的主管有权根据当地的要求决定每种产品的最终形成。 这意味 着公司既要保持全面分散经营的方针， 又要追求更大的一致性。 为了达到这样的 双重目的， 必然要求保持一种微妙的平衡。 这是国际性经营和当地国家经营之间 的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。 为了实现这种平衡， 雀巢总部提出了三个重要的文件， 内容涉及公司品牌的 营销战略及产品呈现的细节，为确保雀巢咖啡品牌的国际性发挥了巨大作用： 标签化标准： 对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。 如雀巢咖啡的标 识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。 包装设计手册： 提出了使用标准的各种不同方式， 例如包装使用的材料及包 装的形式。 品牌化战略： 包括了雀巢产品的营销原则、 背景和战略品牌的主要特性的一 些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两 个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。 案例点评 公司业务在快速扩展过程中， 如何最大限度满足当地消费者的实际需要， 又 确保公司品牌的统一性，雀巢咖啡的成功经验值得借鉴。 赠送：创造市 场 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口 也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在 食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公 司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾 不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构， 对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望—— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，