营销学导论第一章.pptxVIP

Chapter 1Marketing:managing Profitable Customer RelationshipsObjectives定义市场营销，并讨论其核心概念；比较五种营销管理理念；分析正在促使世界市场营销前景快速变化和挑战营销战略的主要力量。市场营销的界定1、市场营销的经典定义;1）在学科发展的不同阶段，营销学者们对“市场营销”不同角度的界定；2）美国营销协会（American Marketing Association, AMA) 对营销的四次界定。2、市场营销的权威定义1）营销管理学派的代表人物——PhilipKotler“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” （美国，菲利普·科特勒，2006）2、市场营销的权威定义;欧洲关系营销学派的代表人物——Christian Gronroos; “营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、 巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。” （欧洲，格隆罗斯，1990）销售管理价值营销＋关系管理宏观营销＋微观营销销售过程市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004）通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程（1985）市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动.（1960）市场营销是一种全组织范围内的活动，一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程。（2007）3、市场营销概念的演进表1-1 市场营销概念及内涵的演进 定义序号主体 客体过程工具目标AMA，1960企业货物和劳务流通销售提高销量：主体利益AMA，1984个人与组织货物、劳务和计谋交换，实施+管理4P满足需求：主体利益AMA，2004组织价值、关系价值创造、价值沟通，管理顾客关系全面营销价值与关系：公司及其相关者受益格隆罗斯，1990组织关系关系管理交换和承诺管理关系：公司及其相关者受益科特勒，2006个人和集体产品和价值选择、创造、传递价值；社会和管理过程艺术和科学主体利益及关系Core Concepts of Marketing Target Markets SegmentationNeeds, Wants, and Demands Product or Offering Value and Satisfaction Exchange and Transactions Relationships and Networks Marketing Channels Supply Chain Competition Marketing EnvironmentNeeds, Wants, and DemandsProduct or Offering市场营销五大核心概念MarketValue and SatisfactionExchange andTransactionsNeeds, Wants, and DemandsNeeds: 感受到的匮乏状态. hunger; thirsty; aspire after the knowledge…Wants:人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式. hunger----bread ,rice, noodle … thirsty-----beer , water, drink… aspire after the knowledge…school, self-study…Demands: 当有购买力作后盾时,欲望就变成了需求..产品(product):是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产 品实体商品(physical goods)信息(information)组织(organizations)服务(service)事件(events)人(persons)地点(places)经验(experiences)创意(ideas) 产品的定义在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的利益。应避免营销近视症产品仅仅是解决顾客问题的工具;有着同样需求的顾客会要求不同的产品.一个高度满意的顾客会有什么行动呢购买得更多和对产品”忠诚”更久;从企业购买附加产品和对产品升级换代;为产品和企业说好话;忽视竞争品牌和广告,对低价也不敏感;向企业提供产品或服务的建议;由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本…顾客价值的内涵劳特伯恩(Robert Lauteborn)的开创性研究4Cs泽丝曼尔(Valarie A. Zeithaml)