促销概念、作用、方式定义.pdfVIP

[编辑本段 ] 一、促销的概念和作用 1.促销的概念 就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或 吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。 企业所从事的这种市场营销活动叫做 “促销 ”。企业的促销活动与其 他的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不 同。上述一些市场营销活动主要是在企业内部进行或者在营销者与营 销者之间进行。而在促销活动中，要向消费者宣传或介绍其产品，说 服和吸引顾客来购买其产品，所以参与促销活动的双方是营销者与购 买者或潜在的购买者。 促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者） 发出作为刺激物的各种信息， 把信息传递到一个或更多的目标对象 （即 信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态 度和行为。譬如，某媒体上发出了这 样一条广告语： 金兔绵羊绒毛衫“ —— 男士的毛衫！ ”显然，当消费 者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔 牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊 绒，属高档产品；产品是适合秋冬时令的服饰。 如果某一消费者确想购买一件毛衫，这一广告语将会对他的购买 行为产生一定影响。营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多 种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过 广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客 对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企 业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购 买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。 企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的 组合。 2. 促销的作用 为什么企业要进行促销活动呢？ 在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能 完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意 并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由 谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着 这种生产者与消费者间 信息分离“ ”的 产“ ”“消 ”矛盾，企业必须通过沟通 活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等 信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品， 达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收 入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求 更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业 更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品 的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。 销售促进（ Sales Promotion ，简称 SP ）是市场竞争过程中的一 把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更 快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做 广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市 场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。 从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费 用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在 1980 年的促销费用为 4 90 亿美元， 到了 1986 年其费用已达 1020 亿美元， 促销与广告的费用 之比约为 64 ：36 。到了 1991 年，促销费用更占整个市场推广费用的 3/4 ，即 75% 左右。 促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形 式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 [编辑本段 ] 二、促销的内涵 那么，促销是一种什么样的内涵呢？ 促销的内涵： 第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动； 第二、促销是一种战术性的营销工具； 第三、促销是利益驱动购买； 第四、促销是追求结果的销售行为； 第五、促销对冲动性购买有效； 第六、促销不以营建