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北京烟草营销业务流程调整情况及影响分析 新华社经济分析师 徐云波2013 年 5 月 25 日 2013 年 1 月 2 日，北京市烟草公司开始实施新的卷烟营销业务 流程。新模式对零售客户进行了重新分档划分， 取消了原来四个区域 不同投放策略的运行方法，实行“五统一”的营销模式，由零售户自 主提报需求，由区县公司自主提报货源，做到“按订单组织货源、按 需求衔接计划、按价格调整策略”。北京烟草新的销售模式打破了区 域界限，使得紧俏货源、畅销货源向更具销售能力的终端集中，也对 工业企业的营销策略提出了新的调整要求。 一、京烟营销模式变化情况 2010 年，北京烟草公司按照订单供货的要求，改革营销业务流 程。根据卷烟零售户的经营能力，把零售客户统一划分为 11 个供货 档位，即按照评价标准划分出 8 个档位之外，再将其中的大型商场、 连锁超市、烟酒商店以及宾馆饭店划分出来，列为九至十一档。根据 分档制定不同的供应标准，统一网络订货，统一物流配送，由烟草公 司直接配送到户，商业库存也进行统一管理。 原来的销售模式中， 把卷烟货源分为紧俏和顺销两类， 紧俏烟分 档控制投放数量， 顺销烟进行总量控制， 如特殊业态之外的最高八档 户月供货总量不超过 40万支，单规格不超过 4 万支。在投放策略上， 则将全市分为四个片区， 分别是中心城区 （东城、 西城、崇文、宣武、 石景山）、城区（朝阳、海淀、丰台）、近郊区（昌平、房山、大兴、 顺义、通州）、远郊区（怀柔、密云、延庆、平谷、门头沟），根据 四个片区的实际情况分别制定投放策略。上述模式从 2011 年开始在 北京市场全面运行， 期间进行过一些调整， 但四个片区不同投放策略 的模式，并未完全体现市场公平， 也加大了工业企业市场营销的工作 强度和难度。同时，零售客户的升降档管理和供货标准十分繁复，也 加大了零售户的理解难度和客户经理的工作难度。 2012年 11月份，北京烟草开始制定新的营销业务流程， 按照“统 分结合、权责一致、简便易行、方便操作”等原则，对原有模式进行 了改进。主要改进方向是对零售户分类进行了重新划分，从 11 个档 次变为 22 个档次，同时取消了四个片区不同投放策略的模式，进一 步体现“零售户自主提报需求，区县公司自主提报货源”，并制定了 库存管理、品牌进退等一系列统一标准， 力求体现“按订单组织货源、 按需求衔接计划、按价格调整策略”，真正做到了统一客户分档，统 一销售策略，统一访销流程，统一库存管理，统一物流配送的“五统 一”营销业务流程。新模式从 2013年 1月 2日起正式运行。 二、京烟新业务模式调整主要内容 1、需求预测 北京烟草新业务模式中， 需求预测基本沿用原办法， 不过更强调 “零售户自主提报需求，区县公司自主提报货源”的思路。明确需求 预测的主体为区县公司，每年度、半年，由市局（公司）提供卷烟牌 号的目录，区县公司采取自下而上的方式收集零售客户的真实需求汇 总分析，形成年度、半年度需求预测，提交市局计划处和营销中心。 营销中心汇总各区县需求预测后，形成半年度订货合同。计划处、营 销中心按照各区县上报预测分别测算年度、 半年度、各季度各类指标 情况，经市局（公司）经济调度委员会审核通过后，形成年度、半年 度经营计划。 2、货源组织 新业务模式中， 货源采购明确了存销比管理的要求， 即每月末根 据存销比大小调整次月货源购进数量。 规定：对于月末商业库存超过 200 箱且商业存销比超过 1.0 的一类烟规格、月末商业库存超过 300 箱且商业存销比超过 1.0 的二类烟规格、 商业存销比超过 0.7 的三类 烟规格和商业存销比超过 0.5 的四、五类烟规格， 在次月分别采取缓 调、停调等措施， 待指标恢复正常后，再按市场需求合理组织货源购 进。 3、客户分类及评价 新业务模式中，客户分类仍沿用国家局 42 类的标准分类方法， 但对客户经营评价方式有了较大调整。 在原来的模式中， 客户评价采 用“购进数量、 购进均价、规格数量、对烟草公司相关工作的合作度、 零售客户经营环境、品牌培育” 6 个指标进行评价，并且占 20%分值 权重的后三项指标由客户经理进行人工评价， 难免使结果带有不公平 的人为因素。新的客户评价则采用“购进数量、购进金额、重点品牌 一至三类烟销量、低焦油品牌销量、违规经营” 5 个指标进行评价， 其中前4个指标按照30: 30: 20: 20构成百分制，全部由系统自动 评价，完全排除人为干预；违规经营为倒扣项，根据专卖及内管部门 提供的相关依据进行扣分。新客户评价办法如下表: 评价指标 分值 评价标准 前六个月 购进量 30分 对全部零售客户前六个月购进量的均值从高到低进行排序，总销量排名第 1的零售户得30分，其他零售户的得分按照销量