营销策略思考案例.pptxVIP

;目 录;第一部分：行业分析;　 行业概况;总结： 　 目前，整个行业处于快速成长阶段，加之行业较高的毛利水平，驱使众多企业杀入 其中，尤其是WTO和CEPA之后境外品牌逐年增加，使竞争愈演愈烈。; 市场格局构成;市场格局构成;市场格局的趋势 　　　由于行业中结合了旅游、度假、会议、养生、保健、治疗等多种形式的经营方式，由此形成的广大客源，致使温泉原生态产业正在呈现不断上升的发展态势。;在大陆地区，原生态产业处于行业伊始，并且受到越来越多的投资者重视，部分地区已经成为地方产业中不可或缺的重要经济支柱。 随着行业的扩张和竞争的加剧，与之配套的相关产业之间的竞争初现端倪，并逐步走向白热。 当前消费者的品牌忠诚度相对不高；主要是由于现有市场中品牌纷杂，消费者了解的品牌较少；加之行业产品的广告传播量较小，还没有形成足够的消费影响力，因此操作空间和赢利空间相当宽阔。;竞争态势;以品质、管理、技术服务为引导的运作模式 适用类型：所有温泉度假村 其他形式：通过加盟形式推广品牌专柜、美容院等 操作手法：强化推广力度，建立项目组，制定切实可行的营销模式，构建优质团队； 在重点市场辅以一定量的广告支持 典型特征： ⑴企业资源较好，经营意识前卫、实力和市场运作能力强 ⑵通路利润可观 ⑶SPA温泉村为主要通路，打造SPA第一品牌 ⑷企业丰富的通路管理能力和技术服务能力 　　　　　　　　　　　; ;现在市场竞争已经进化到整合营销阶段，包括产品、通路以及品牌打造的全环节竞争。 市场处于完全竞争阶段，品牌转换率高，因而新产品导入市场存在明显的机会。 　　　;第二部分：市场状况分析;目标人群细分状况;目标人群细分状况;区域市场状况;第三部分：企业自身状况简析;企业自身状况的初步分析;企业资源状况： 香港企业，能够带给合作伙伴以权威、守信的感觉； 具备长足运作经验及优秀服务观念； 市场启动初期投入不大，企业实力完全能够支持； 纯进口产品，迎合当前内地消费者的崇洋心理； 企业高层有较高的市场运作意识。 原生态消费理念，符合当前??尚潮流； 产品价格较高，当前不利于专柜零售的终端推广； 产品包装与内地消费者常规概念有一定差距； 全国市场的营销基础相对薄弱； 营销队伍的作战能力较弱，需要进一步优化。 ;第四部分：企业营销策略思考;产品科技含量高，产品功效有良好保障； 香港企业能带给合作者以权威、可信感觉； 纯进口产品，迎合内地消费者崇洋心理； 企业高层具有现代经营理念； 原生态环保产品概念，符合时尚潮流； 企业经营经验丰富，服务意识先进； 产品系列化，服务项目广泛，受益人群广； 具备样板工程，说服力强。; 企业尚没有形成全国市场的品牌基础； 企业营销队伍需要根据行业特点进行相应调整和规范 相对内地市场，产品零售价格略高;SWOT分析——机会;对我们极有价值的核心机会是： 产品功效的满足度不高，品牌转换率高； 现有品牌的传播没有确立足够的市场地位； 一、二类城市开发不够充分，有巨大的市场运作空间； 产品线丰富，资源集中度高，“原生态SPA第一品牌”的概念独占性强。;消费者对行业的信任度不高； 行业的高利润将使更多企业杀入本行业，行业竞争将日趋激烈； WTO和CEPA的签定，引发境外企业快速参与竞争； 前期的市场通路成本相应较大； 通路模式容易被其它企业效仿。;品牌发展策略思考;品牌发展的步骤 第一步——原生态SPA第一品牌 第二步——品牌概念延伸，成为： “生态第一 第一SPA” ;品牌发展模式思考;目标市场滚动发展策略 通路运作策略 品牌运作策略 区域市场发展策略;导入市场的选择 选择一：大型温泉度假村 市场容量大； 此环中的消费者消费意识强，购买力强； 大型会议多，可作为礼品做团购。 ;导入市场的选择 选择二：中型温泉度假村 客源较为稳定，收费适中； 地方性会议多，容易形成团体购买； 增加了服务项目，利于双方共同推广。 ;导入市场的选择 选择三：都市SPA馆（美容院） 良好的产品功效可以彻底解决消费者的问题； 消费者价格承受力相对较高，有利于现有产品的市场导入； 合理的终端保护策略，强化合作伙伴意识。 结论：SPA产品主要于大量的温泉度假村进行前期市场启动，由此产生品牌影响后，再将市场场扩大到城市零售终端。 ;根据目标消费群的滚动发展策略分析，通路策略应以目标市场的温泉度假村为主要通路，以都市SPA馆加盟为第二通路； 在后期市场拓展阶段，视企业和市场的实际状况设计其它方案针对商场专柜加盟。;通路框架图示;品牌概念： SPA产品具有良好的产品功效，它解决的不仅仅是普通的肌肤问题，更重要的是在保健和养生的同时，增加个人魅力，提升受益者自信心，能够轻松获得别人的认同和赞美; 区域市