新能源汽车市场竞争状况分析.doc

新能源汽车市场竞争状况分析 1.1特斯拉 1.1.1 企业概况 特斯拉电动车（Tesla Motors Inc）成立于2003年，总部位于美国加州硅谷，主要从事纯电动汽车的设计、制造和销售，也向第三方提供电动汽车动力系统的研究开发和代工生产服务。2008年2月，特斯拉汽车公司生产出了其第一辆电动敞篷跑车——Roadster，最初的七辆被设定为“创始人系列”由各出资人所拥有。目前，Tesla主要生产有Roadster、Model S、Model X等车型。 特斯拉在美国、欧洲和日本设有自营的产品销售网络，并提供电动汽车在线订制及购买服务。戴姆勒奔驰和丰田汽车是特斯拉的股东及战略合作伙伴，特斯拉也向它们提供电动汽车动力系统的研发及代工服务。 2010年6月，特斯拉在纳斯达克上市，IPO发行价17.00美元，净募集资金1.84亿美元。特斯拉由此成为1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商，也是目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。 图6-1 Tesla历年营业收入与净利润 数据来源：Tesla官网 1.1.2 新能源汽车发展战略 Tesla的成功得益于其得当的定位、炫酷的理念、革新的电池技术以及完备的营销网络。Tesla不断提升的销量和盈利的逐渐改善，让电动车行业真正意义上的民用和产业化成为了可能，越来越多的上游原材料和配套设施的企业更愿意在电动车领域进行投入。 得当的定位：Tesla 自诞生以来一直坚持最初构想的“三步走”发展战略：首先开发高端、高性能的运动型电动汽车，在证实电动汽车可行性的同时，要足够“炫”以吸引自己的第一批目标顾客：有环保意识的高收入人士、注重公众形象的社会名流，特别是硅谷的青年才俊和好莱坞的明星；第二阶段是开发价格接近奔驰、宝马等豪华品牌的电动轿车；第三阶段是推出价格能被普通大众接受、可以大规模推广的低成本经济型电动汽车。“生产跑车-用销售跑车的利润生产消费者能买得起的车-用获取的利润生产更便宜的车-为购买汽车的消费者提供零排放选择。”一直是Tesla的市场定位和发展策略。 图6-2Tesla的三阶段发展策略 高端跑车级电动车 高端跑车级电动车 价格接近Benz的车 大众能接受普通电动车 普通 大众 中上收入 人士 明星与社会名流 Roadster Model S Gen III 第一阶段 第二阶段 第三阶段 开发理念 车型 受众 数据来源：Tesla 炫酷的理念：通过独特的外观设计和科技的理念来打动消费者是Tesla成功的重要原因之一。与苹果相似，“炫”和“酷”的外观是Tesla带给消费者的第一理念，这也是Tesla从高端入手并成功吸引了高端人士的关键之一。 Model X 汽车 Model S汽车 数据来源：Tesla官网 革新的电池技术：公司采用的是8000节18650型电池并联组成，18650型电池本身并非新的技术，而是早就运用到了笔记本电脑等领域，但正是这种小型电池提供了足够汽车充放电的能量密度单元，也为电动汽车提供了超越同级别汽车的动力，从续航里程来说，Tesla和Roadster远远超过了同类的电动汽车车型，目前的续航里程超过300英里。 图6-3 Tesla将大量电池集成在一起 数据来源:Tesla官网 完备的直销网络：目前Tesla建立了非常完备的直销网络，这也是借鉴苹果的销售模式，通过建立直销网络可以提高效率，优化库存。但是直销模式也将占用一定的现金，这也是Tesla目前进行增发的原因，如果增发的资金到位，Tesla体验店能够进一步扩张，可以预期的是Tesla的电动车销售将进一步得到提升。 图6-4 Tesla在美国建立的营销网络 数据来源：Tesla 目前，Tesla正在向欧洲、亚洲等地扩张布局。可以预计，未来其对于整个电动车的格局将起到了决定性的作用。虽然我国电动车产业虽然有比亚迪等一批优秀的企业的推进，但是2012年全年仅仅销售11241辆纯电动车，而且大部分在公共交通领域。现在整个新能源汽车领域是否能够借鉴Tesla的模式实现纯电动汽车整个产业的增长是新能源汽车真正能否爆发的关键。 1.1.3 已推出新能源汽车产品 Roadster Roadster是特斯拉汽车公司在全球范围内推出的第一款电动跑车，也是全球首款量产版电动敞篷跑车。截止到2010年7月，特斯拉公司已经累计生产了1200多台Roadster，销往的国家和地区累计达到28个。Roadster每次充电可行驶393公里，0至100公里加速时间仅为3.7秒。其最高时速可达到320公里以上，是第一辆能够达到这一速度的以锂电池技术为支撑的电动车。Roadster每公里耗电量为0.135度。 Model S Model S是特斯