管理广告、售促徾和公共关系.pptxVIP

第19章 管理广告、 销售促进和公共关系;一、开发和管理广告计划 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意\商品或服务的行为。;（一）制定广告规划的第一步就是建立广告目标。 这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营 销组合诸决策。 这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。 所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 广告的目标可分为通知、说服或提醒。表21－1列举这些目标的例子。 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。;表21－1 可能的广告目标 ; 广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如，如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领先者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标应该是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新推出的，公司不是市场领先者，而其品牌又优越于领先者，那么适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领先者。 （