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现代市场营销观念的演变过程、积极作用及其管理性应用 姓名：贺真 学号：070340247 摘要：市场营销观念是企业开展市场营销活动的知道思想， 是实现高 效营销的根本保证。尤其是现代市场营销观念，在对企业开 展市场营销，满足消费者需求，实现企业利润方面，具有决 定性的作用。市场营销管理，是企业在市场营销观念的指导 下，为了创造、建立和保持与目标市场彼此有利的交换关系 而通过分析市场机会、制定营销计划、执行和控制营销结果， 以实现企业营销目标所做的种种有意识的活动。 关键词：现代市场营销观念（ Modern marketing concept）、市场营销 观念（ Marketing concept）、生态市场营销观念（ Ecological concept）、社会市场营销观念（ Societal marketing concep）t 、 积极作用(Positive effection) 、管理 性应 用（Management applications） 一、市场营销观念的概念 市场营销观念是指企业开拓市场、 实现经营管理和销售目标的根 本指导思想，亦即企业管理人员或决策领导人员对市场营销管理活动 的根本态度和根本看法， 因而是企业的市场经营、 销售与管理的哲学。 二、现代市场营销观念的演变 市场营销观念不是自发产生和发展的，而是随着科学技术的进 步，社会生产力水平的提高、商品经济的发展，市场的扩大等而不断 发展变化，形成一个逐步演变的过程。一般说来，大体可以分为新旧 两种观念，经历了六个发展阶段。 其中，现代市场营销观念是第二次世界大战后， 随着商品经济的 发展、陆续出现的开拓市场营销活动的新兴的市场营销观念。 它又具 体包括以下三个部分： 1. 市场营销观念。 市场营销观念 （Marketing concept）又叫顾客导向， 这是一种以消费者为中心的现代营销观念，是在第二次世界大战 后，特别是在 20 世纪 50-60 年代期间逐步形成和发展起来的。当 时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场， 同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业 之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经 营观念，才能求得生存和发展。许多企业不得不把“以生产为中 心”的生产观念、“以产品为中心” 的产品观念和 “以销售为中心” 的销售观念，迅速转变到“以消费者为中心”或“以市场需要为 中心”的市场营销观念上来。市场营销观念是作为对旧式传统商 业诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。以市场营销 观念为指导的企业，其主要特征是：以满足顾客需求为出发点的， 即“顾客需要什么，就生产什么” ；“市场需要什么，我们就去出 卖什么”；“哪里存在消费者的需要，哪里就有我们开展营销的机 会”等。这类以市场营销观念为指导的企业认为，其工作重点已 经不是单纯追求短期的销售增长，而是从整体利益出发，通过优 良产品、优质服务、优惠价格提高信誉，实现长期占领市场，不 断扩大销售的目的。 2. 生态市场营销观念。生态市场营销观念（ Ecological concept）又叫 生态营销导向，这是一种以生态环境平衡理论为指导的市场营销 观念，是在 20 世纪 60-70 年代期间逐步形成的新市场营销观念。 这种营销观念，要求企业的一切营销活动，要像生物适应自然环 境那样，与市场环境相适应。既能扬长避短，充分发挥企业的优 势，生产销售市场需要的产品，又能充分满足消费者的需要。不 过，强调企业应以生态营销观念为指导，并不是否定市场营销观 念贯彻“以消费者的需求为中心” ，而是要求企业在市场营销观念 的基础上，充分发挥自己的优势，去适应消费者的需求及其特征， 把二者有机结合起来，以实现营销目标。 3. 社会市场营销观念。社会市场营销观念（Societal marketing concept）又叫社会营销导向，这是一种以社会福利为中心的市场 营销观念，是在 20 世纪 60 年代西方一些经济发达工业国家“消 费者利益主义”运动压力下产生的。这一现代观念，是市场营销 观念和生态营销观念的补充和发展，其基本内容是：企业营销管 理的核心，既能发挥企业的优势，充分满足消费者的需求，又符 合社会公众的集体福利，杜绝空气污染、精神污染、环境污染， 以及消费者受损害等严重危害。社会市场营销观念认为，企业的 任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高 消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市 场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营 销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方 面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 三、现代市场营销观念的积极作用 1.激发企业不断创新。新的营销观念将激