肯德基营销环境分析报告.pdfVIP

肯德基营销环境分析报告 肯德基的市场营销环境分析报告 肯德基 (Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡 ) ，通常简称为 KFC。是来自美 国的著名连锁快餐厅，由哈兰 ?山德士上校于 1952 年创建。主要出售炸鸡、汉堡、 薯条、汽水等西式快餐食品。企业文化——塑造具有服务意识导向的强有力的企业 文化。 1987 年 11 月 12 日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。 以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管 理模式， 18 年来，肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整 的管理体系。同时，中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品 牌，为推动整个产业的发展发挥着重要的作用。 肯德基从一开始就努力开发更适合中国消费者口味的产品。针对各个年龄层次 各个工作阶级的人研发出不同的产品，并没有延续起初的经营内容，不断突破，从 而在文化上达到中国化。肯德基在中国 20 多年的成功，其背后值得探讨的东西有 很多。最主要的是其不断变化的经营内容，结合中国不同人群的文化，和中国传统 的文化，在 口味上得到了大众的认同。肯德基聘请了 10 多位国内的专家学者作为顾问， 负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆 泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不 利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、 “鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等，， 香芋甜心，蓝莓圣代， KFC营养早餐系列，有豆浆油条，针对儿童开发的儿童套餐 深受小朋友喜欢。现在又推出了中国式的午餐，给那些上班族提供了方便。 随着肯德基全面的进入我们我国的快餐餐饮市场，肯德基由原来的单纯西式快 餐，逐渐迎合中国的市场营销环境，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌 去运行，甚至于是全世界最受欢迎的餐饮品牌。很显然，在 90 年代，肯德基进入 中国市场以来，一直在不遗余力地满足中国消费者的需求，推出了一系列适合中国 人口味的快餐种类，如老北京鸡肉卷，中式汉堡等，决意要为中国人打造一个完全 合乎中国人需求的品牌。 肯德基作为从国外转战中国的一个快餐品牌，它一心想为群众营造的是一种全 家欢乐的温馨用餐感受。不仅在保有了自身快餐餐饮方面快捷的特点外，还想为广 大消费者创造在工作闲暇时能放下负担，享受和家人，朋友在一块用餐的惬意和温 暖。这样就会给人留下美好的回忆，以便于吸引更多的消费者前来消费，当然，吸 引消费者的最多的还是一个品牌的口味。味道不好，即使装修再漂亮，环境再美 观， 仍然无法吸引消费者的到来。 下面我们就针对常熟方塔街的 KFC，来分析一下它的营销环境。 , 一, 宏观环境 1. 经济环境 经济全球化是当今世界发展的大趋势，尽管它在进程中会有曲折，会有人反 对，但其势头不可阻挡。再加上信息产业的迅猛发展，突破了地域时空的限制，互 联网使世界各国之间的距离缩小，使商品、资金、技术、信息的流动空前加快，成 本空前降低。随着经济的诸多因素，西方快餐——肯德基就这么进入中国，且在中 国市场赢得空前的市场。 肯德基作为一个企业，影响企业环境绩效的因素非常之多，但从长期的角度来 看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效 地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和随之而来的国际竞争的加 剧，这一特点也越来越明显。我们认为，肯德基在中国的成功是建立在其专业地战 略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。 过去的 20 多年里，中国抓住了经济全球化的机遇，加快改革，扩大开放，成 为发展中国家在全球化中受益最大的国家之一。如今，世界 500 强企业已有 400 余 家到中国投资兴业，越来越多的跨国公司在中国设立生产基地、采购中心、研发中 心和地区总部。 1986年 9 月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国 市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。经过多年的发展，肯德基已经家喻