浅谈我国广告创意的消费者导向与客户导向.docxVIP

PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 浅谈我国广告创意的消费者导向与客户导向 中国大陆市场广告创意的消费者导向研究 广告策划要重视确立和研究产品的目标市场，一方面要明确广告做给谁看，另一方面要了解目标受众的消费心理，以及目标受众关怀的内容和易接受的诉求方式。  中国大陆消费者的基本特征是13亿人口中农村居民占了8亿，整体上国民文化素养并不高。而另一方面社会财富相当大的比重掌握在近20年新兴的第一代、第二代民营企业家及其家族手中，这些新兴富裕阶层整体文化素养也不高。购成中国大陆消费者主体的农村居民和城市中低收入居民，尽管他们购买力不高，但由于基数庞大，市场潜力巨大，加上极具购买力的个体老板和新兴民营企业家及其家族，他们占据了中国市场结构中最为庞大的阶层，他们看得懂、容易接受的正是社会精英阶层（白领、职业经理人等，他们拥有社会传播的绝对话语权）看来是恶俗的广告。一个好的广告是目标顾客接受的广告，至于非目标群体接受与否并不重要。新兴的富裕的民营企业家及其家族中的大多数人对品牌的文化、广告的艺术品位要求不高，只要产品能满足其“高档”、“豪华”、“派头”的消费心理就行。  此外，中国大陆很多广告很大程度上是为了招商而用，而中国目前的经销商们尤其是二、三线城市市场及农村市场的经销商群体普遍文化素养不高，他们也比较接受通俗广告，而他们接受了产品的广告基本就意味着产品成功了一半。因为中国市场庞大与复杂性导致中国企业必须经过经销商做市场。  中国大陆广告业的进展只有20年左右的历史，这几年进展颇为迅速，但广告行业进展仍然不充分，消费者的信息仍然不充分，对广告的排斥心理不强，尤其在农村市场。难怪几年前的三株口服液仅靠涮墙运动和电线杆招贴广告就能把农村市场的年销售额做到60亿RM币。宝洁、奇强靠涮墙运动及电影、锣鼓队下乡也能做成农村市场的第一品牌。在中国，主流媒体的垄断也导致消费者信息不足，当某些品牌把强势媒体一垄断，消费者就只能知道“哈药×厂”、“脑白金”、“雕牌”、“大宝”、“飘柔”等。央视及卫视是主流大众化媒体，对于文化低、收入低的群体，尤其农村居民来说，他们对媒体选择机会很少，央视是他们了解外界信息最主要的渠道。缺乏品牌教育的消费者，只能跟着媒体走，跟着宣传走，甚至连“过年收礼收什么”这样的问题，都由媒体、企业来告诉他们。这就是企业热衷于短期广告炒作而又屡屡见效的原因之一。  中国大陆市场广告创意的客户导向研究  中国大陆的企业可分为三大类：一是以宝洁、麦当劳、沃尔玛为代表的跨国公司，强调广告与营销的匹配性，为之提供广告服务的往往是国际4公司;二是以长虹、联想、海尔、五粮液为代表的本土成熟的大型企业集团，为之提供广告服务的往往是国际4公司、合资广告公司及少数国内本土知名广告公司；三是食品饮料、日化、酒类、保健品、服装等存在数目繁多的中小企业的行业，这些行业可能竞争非常激烈，但缺乏真正的强者，营销手段非常落后，人才匮乏，治理混乱。第三类企业正是中国大陆企业的主体，且大多处于草创阶段，生存是企业的首要目标。而生存最重要的是市场上的销售增长，品牌则非企业生存所迫切需要的。通过短期炒作，迅速扬名，制造销售热点，使企业在较为低级的竞争中脱颖而出，迅速地制造销量神话，从而解决生存问题并获得进展的积存成为众多企业的追求。  中国市场整体上是一个庞大而复杂的初级市场，这使哪怕是实力雄厚的跨国公司，覆盖的市场区域都相当有限。初级市场的特性使得中国大陆企业有可能寻找和利用市场空白点，并通过单点突破来树立企业短期内的竞争优势。广告提供了这种成功的机会，虽然企业其他方面可能做得不好。在这种情况下，很多企业家不是专注于某一行业内做大做强，不是专心于练好内功，而寄希望于短期的广告策划与炒作快速抢占市场。央视近几年的“广告投标热”及标王现象反应了这类企业家的心态。以叶茂中为代表的善于短期炒作和地毯式广告轰炸的广告公司受到追捧。  从品牌培育过程来看，其经过品牌知名度培育品牌认知度培育品牌美誉度培育品牌忠诚度培育的过程。当企业所处行业属于“春秋混战”时期，没有主导品牌时，企业通过短期炒作迅速扬名也是正确的。但当一个行业走向成熟，行业利润下降，企业经营成功更多地是靠过硬的治理能力，靠系统的市场策划，才能取得稍高的利润或者是平均利润，如家电行业。当处于初级竞争的企业通过短期炒作迅速扬名使销售量剧增之后，如果继续迷信于过去的成功战术，忽视对企业产品与市场的系统治理与调控能力的提升则很可能在新一轮竞争中折戟沙场，如过去的秦池、爱多、三株、巨人集团等。这也是一个负责任的广告公司应具备的远见和谋略，能为客户提供长久性的、配套系统性的广告服务应是评价一个广告公司实力、进展潜力