定制家居行业研究报告-整装渠道大势所趋，头部定制企业蓄势待发.docx

? ? 定制家居行业研究报告 整装渠道大势所趋，头部定制企业蓄势待发 ? ? 1. 为什么需要关注整装的发展趋势？ 1.1. 精装化趋势下 C 端装修需求真的会下降吗？ 精装化趋势对新房 C 端装修需求带来一定冲击，但存量房重装需求已步入快速增 长时期，预计未来十年 C 端装修总需求都将相对稳定。2020 年 全国新开盘精装房数量达到 325 万套，测算精装化率约 21%；预计 2022 年精装房开盘数量达到500万套，渗透率将达到35%。精装化率的提升对新房 C 端装修市场将带来一定冲击，测算未来十年每年新房装修市场规模平均下滑 7%。随着 2005-2015 年竣工的住宅逐渐进入翻新周期，存量房装修市场规模将迎来高增。按照 15 年的重装周期计算，预计未来十年存量房翻新装修需求市场规模复合增速约 9%。 1.2. 如何理解整装和家装渠道？ 狭义的整装指家装公司提供从硬装到软装、家具、家电的全部产品和服务，通常采用套餐式平米计价的结算方法，消费者只和家装公司进行直接结算。传统家装模式分类 主要包括清包、半包、全包和整装。1）清包模式下装修公司仅负责实际施工，设计、选 购主辅材等环节均由消费者自行完成；2）半包模式在清包基础之上，装修公司还负责 设计及辅材采购环节；3）全包模式主材采购也由装修公司负责，消费者主要负责最后 的软装环节；4）整装模式下，家具（包括定制家具）、家电、窗帘、灯具等软装产品也 可一站式选购。 广义上的整装还包括提供定制等品类推荐、合作的半包装修和全包装修，报价可能 包括单项报价等多种方式，但从消费者体验上也能满足一站式装修的需求。定制企业对整装渠道 的定义指的通常是广义上的整装。 1.3. 为什么说整装是长期的趋势？ 整装模式可以令消费者、装修公司以及定制企业实现三方共赢。 从消费者角度来看，整装提升装修便利度及风格一致性，符合消费代际的变迁带来 的消费偏好的变化。当前家装需求的主力军已经切换为 80 及 90 后，合计占比接近 80%。在社会竞争压力加剧的环境下，年轻一代的消费者相比老一辈来说，更愿意选择省心省力的一站式装修。 对于装修公司来说，整装是提升客单价增厚利润的重要途径。家装行业属于人工密集性行业，且标准化程度较低，具有规模不经济性，造成市场呈现比较分散的格局。2018 年我国建筑装饰企业数量达到 12.5 万家，其中全国性布局的企业不足 50 家，不具备合格经营资质的小企业占 比达到 65%。通过提供一站式整装服务，家装公司可有效提高客单价，扩宽收入来源。 对定制等家装产业链偏后端的环节来说，整装是性价比较高的前置流量入口，也是提升品类协同的重要的方式。1）整装是性价比较高的流量入口：年轻一代的消费者更加倾向于选择整装模式，意味着 C 端客流加速向整装渠道迁移，而传统的家具卖场客流承压。家装公司单一品类合作的品牌通常只有 2-3 家，与家装公司形成稳定合作后，在消费者选购时面临的品牌竞争有所减轻。2）流量前置，掌握更强话语权：传统半包装修模式下， 消费者先完成硬装环节才进行定制家具、成品家具的采购，设计风格一定程度上受硬装的限制，定制企业无法掌控住完全的设计权。而整装令定制企业得以把握前端话语权和 设计权，从前端截获流量。3）提升品类协同的重要方式：定制品类单品类市场空间有限，而大家居是做多品类，做大客单价的重要途径。 不同家装模式本质上是个性化与便捷度的平衡，随着行业成熟及供应链效率提升，家装 链的整合是必然趋势。决定消费者选择何种装修模式的核心因素并不是价格敏感度，而是对于个性化及便捷度的权衡。装修公司承担的环节越多，对供应链管理能力要求越高，因此从清包到整装，消费者的便利程度逐次提升，但产品个性化选择的空间逐渐降低。因此整装长期发展的底层逻辑在于：行业成熟及信息化水平不断提升将带来供应链效率的提高， 因此装修环节的整合将是必然趋势。 行业信息化发展为家装产业链的整合提供了技术层面的支持。家装行业的发展可以划分为六个阶段，散兵游勇的装饰游击队、装饰企业萌芽、装饰行业线上化探索、互联网家装时代、全屋整 装与定制家居、产业与技术深度融合。技术是关键的推动因素之一，需要解决从设计、制造、施工、供应链建设等各环节的问题。 2. 看好定制企业整合产业链的原因：从流量入口到心智入口 整装渠道的价值被产业链所认可，各个环节的参与者纷纷入局整装。除了定制企业外， 家居卖场、地产商等产业链环节也着手进行整装渠道的开拓。 看好定制企业成为装修产业链整合的重要角色，核心逻辑在于在整装各环节参与者 中定制把握了消费者的心智入口。定制家具在家装全链条中，具有价值量大、风格决定 性高且更换难度大等特点，因此在消费者的家装决策中，定制家具是较为核心的考量因素。同时，定制家具具有较强的产品属性，品牌效能强，同时头部