家电行业深度研究报告-由代工到创牌，家电企业因何成功.docx

? ? 家电行业深度研究报告 由代工到创牌，家电企业因何成功？ ? ? 一、赛道梳理：家电产业链发展路径与代工运营模式是怎样的？ 代工厂的出现是以更高效可批量的制造优化产业链效率，其产品标准化程度、技术迭代 速度、人力依赖程度以及政策等因素与产业链的分工和议价密切相关。不同品类不同消 费属性下，企业根据自身资源禀赋和发展阶段形成对产业链的布局，形成不同的创收和 盈利模式。当前消费品产业链环节中常见的生产模式包括 OEM、ODM、OBM，三种模 式的差别在于代工厂商的角色逐步深化，即从单纯的制造加工到研发设计再到拥有自主 品牌，厂商的核心竞争力逐渐增强。具体对比来看： OEM（Original Equipment Manufacture，原始设备制造商）：俗称“贴牌生产”， 在该模式下品牌商拥有核心技术，负责产品设计、研发及销售渠道控制，生产商仅 接受委托进行生产，最后贴牌出售。该模式中的代工厂商竞争激烈，容易被替代， 核心竞争力一般体现在通过成本、规模以及生产技术形成优势。 ODM（Original Design Manufacturer，原始设计制造商）：俗称“设计生产”，是 指生产商按照委托方的要求进行产品研发设计，或技术和设计被其他企业看中，生 产商享有知识产权，在产品制造完成后交由品牌商贴牌销售。该模式下代工厂具备 研发设计壁垒，并能够分担上下游厂商的研发成本。 OBM（Original Brand Manufacture，原始品牌制造商）：是指生产商拥有自主品 牌，在具备设计能力与生产技术的前提下拥有自主品牌和销售渠道，从而自主进行 设计和开发新品并自主进行生产。 根据微笑曲线理论，制造业附加价值最高的部分位于研发设计和营销品牌两端，而处于 中间环节的加工生产环节附加值最低。代工厂从事低附加值的原材料基础加工和中间产 品制造，企业利润率低，存在向两端延伸的天然动力，早期家电企业整体呈现出 OEM-ODM-OBM 的路径变换模式。 以新宝股份为例： 公司以 OEM 模式起家，1995 年成立后主营业务为欧美品牌代工出口； 由于行业竞争激烈，OEM 成本优势空间逐渐变窄，公司 2000 年左右开始向 ODM 转型，ODM 业务所占比重逐渐上升，至 2010 年底 ODM 模式下的主营业务收入占 比达 70%； 凭借多年代工业务积累的研发设计及产品制造优势，公司 2009 年起逐步在国内市场 和东南亚市场拓展 OBM 模式，以自主品牌 Donlim（东菱）、独家代理海外品牌 Morphy Richards（摩飞）开启内销增长路线。 家电行业兼具制造与消费属性，产品标准化程度高、迭代速度较慢，为优化产业链效率， 不同企业根据自身资源禀赋和发展阶段形成对产业链部分环节的布局，形成不同的创收 和盈利模式。 梳理整体产业链模式来看，家电行业上游原材料及核心零部件集中度分散，并未形 成依赖性很强的供应关系；中游家电制造商规模庞大、格局优秀，企业掌握产品定 价权，毛利率高且盈利空间较大；下游渠道完善，家电厂商对渠道掌控力强，内外 销需求仍有扩充空间。 细分各赛道来看，不同的子行业对产业链的整合能力存在差异，其中白电、厨电等 大家电赛道产业链高度整合，而小家电、黑电行业产业链较为分散，仍存在以代工 为主导的生产模式。 细分各板块主要上市公司，我们将企业的运营模式划归为两大类： 1）生产与品牌运营分离的分工模式，并具体有以生产制造业务为主的生产/代工商和以品牌运营为主 的品牌商两类角色； 2）研产销一体的全产业链企业。 总结来看，当前家电上市公司中集中度最高、产业链最完整的白电、厨电行业多为全产业链模式，而具备成熟代 工厂运营的分工模式则多为小家电、黑电企业。值得注意的是，家电行业中代工厂 商向全产业链运营延伸、拓展自主品牌业务成为普遍发展路径，即 OEM 到 ODM 再 到 OBM，例如新宝、科沃斯、北鼎、莱克等企业各自均由早期的代工业务，向自主 品牌业务转变，其具体程度及时间有所不同，整体发展势头正盛。 我们发现，大多数家电企业存在由生产制造向品牌自建环节延伸的趋势，即顺应微笑曲线发展路径，由低价值环节向两端更高价值环节拓展，最终形成全产业链运营 模式（即由分工模式向全产业模式延伸）。而与之相对应的是，少有品牌运营商扩 充生产线向重资产模式布局。 二、驱动分析：家电企业由生产向品牌拓展的驱动因素是什么？ 基于上文分析，当前小家电赛道充斥着成熟代工厂商，向自主品牌业务拓展成为其普遍 的发展路径；以白电为代表的大家电赛道多为全产业链运营模式，但其形成并非与生俱 来，也经历了由生产环节向品牌建设拓展的历程。我们对不同的家电赛道分别进行复盘 分析，以期探究其运营模式转变历程的根本动因。 （一）白电：回看龙头历史，品牌树立成为共性追求 由于早