家电行业研究及中期投资策略-把握新兴赛道.docx

? ? 家电行业研究及2021年中期投资策略 把握新兴赛道 ? ? 一、全球化布局已成，家电出海更进一步 回顾 2020 年家电行业发展，出口订单暴涨成了这一年中难得的一抹亮色。事实上，我国做 为家电制造大国一直以来都是订单不断，国外家电厂商对于我国家电制造的依赖度很高。今 年，真正发生变化的是我国家电正从“家电中国造”向“家电品牌中国造”转变。 那到底是什么因素推动了我国家电产业的出海转型之路呢？ 1.1 从上游到下游，从制造到设计，完整供应链已形成 我国许多家电厂商都是以 OEM（Original Equipment Manufacturer）业务起家，早期依赖海 外厂家的订单、设计和技术，后来随着国内研发技术水平的不断提升，许多厂商开始向 ODM 业务发展。经过多年业务积累，国内家电厂商从上游零部件到下游整机制造都拥有丰富的技 术经验和完整的制造能力。从技术角度来看，我国家电全产业链技术储备完善，通过自研或 收购的方式，基本完成核心技术的攻克，例如中央空调压缩机技术、离心式压缩机、冷水机 组等。 因此，当海外产能 2020 年受海外疫情反复影响，无法即时恢复之时，我国依靠自身完整的 产业供应链，确保产能充足，很好地消化了转移至国内的家电订单。以白电为例，上游零部 件包括压缩机、电机、换热器、阀件、冷风机和电子元器件等方面国内产业链都较为完整齐 全，因此 2020 年主要原材料及零部件供应基本没有受到冲击。国内白电厂商多拥有自配套 压缩机、电机、换热器产能，基本能充分满足整机厂家的生产需求。除了满足国内产能外， 2020 年空气源热泵、转子压缩机、全烽火撒压缩机、空调电器等也都实现了外销规模的正 增长。 1.2 跨境电商渐成体系，成为我国家电出口重要支柱 1.2.1 需求叠加政策利好，我国跨境电商规模快速发展 我国跨境电商近年进入稳健增长阶段。根据网经社数据 2019 年我国跨境电商行业交易总规 模达 10.5 万亿人民币，同比增长 16.66%。跨境电商对于进出口行业的渗透率不断提升，从 2014 年的 15.89%提升至 2019 年的 33.27%，渗透率较 2018 年提升 3.76pct，已经成为我 国外贸的重要支柱渠道之一。 所谓跨境电商，狭义来看指跨境零售电商，分属于不同关境的交易主体借助互联网达成交易、 支付，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，（9610、1210、1239 等海关监 管代码模式）。按照交易对象不同，跨境电商大致可以分为 B2B 和 B2C 模式，B2B 模式即 通过跨境电商将商品卖给海外渠道商，再通过海外渠道上卖给海外消费者；B2C 则是通过 第三方跨境电商平台（Amazon、eBay 等）或自建独立站（SHEIN、AUKEY 等）直接卖给 终端海外消费者。 从交易模式结构上来看，进出口 B2B 模式在 2013 年交易规模达到接近 95 亿，但该比例逐 年下降，2019 年占据了约 8 成的交易规模，而 B2C 交易模式近年来保持稳步上升的趋势。 我国跨境电商能够快速发展成为我国对外贸易的重要支柱的原因一是在于我国所拥有的完 整产业链和制造优势，另一重要原因在于我国政府为发展跨境电商所推出的一些重要政策。 2014 年 7 月海关总署增列监管代码 1210（保税跨境贸易电子商务），跨境电商正式纳入海 关监管范围，随后先后增加代码 1239（非跨境综试区开展的进口保税备货模式）、9610（非 保税区、综试区跨境电子商务）、9710（跨境电商 B2B 直接出口）、9810（跨境电商出口海 外仓），分步将 B2B/B2C 跨境电商全面纳入海关监管范畴。截至 2020 年，我国分五批在 105 个城市和地区设立了中国跨境电子商务综合试验区，商务部、海关总署、税务总局在无 票免税、所得税核定征收、通关便利化和放宽进口监管方面出台了一系列支持跨境电商综合 试验区发展的政策措施，推动我国跨境电商快速发展。 现阶段跨境电商主要依托的平台大致可以分为两类——第三方平台和独立站： 第三方平台：第三方平台是跨境电商最早使用也相对最为成熟的方式，如 Amazon、eBay、 Bestbuy 等平台。依托于这一类第三方平台的跨境电商可以通过开始多家店铺运营多类别产 品。但随着市场发展，使用第三方平台的跨境电商劣势也逐渐显露： 1）依托于国外平台难 以获取流量或客户数据，无法进行精准营销、提高运营效率； 2）该类别跨境电商所开设的 店铺类似于国内个人网店，与平台上其他店铺没有本质区别，同质化明显，无法展现店铺或 品牌价值； 3）平台管控严格，涉及不同国家关税等政策，存在一定运营风险。 独立站：为了克服依托于第三方平台所带来的限制，一些跨境电商开始自建平台，搭建独立 站进行产品销售和推广。但独立站存在的