家电行业研究-“小”家电，“大”未来.docx

? ? 家电行业研究 “小”家电，“大”未来 ? ? 1 中国小家电业的趋势 大家电以换置需求为主推动力 传统家电在中国的渗透率已经接近饱和，数据显示2019年中国国内销售冰箱4,338万台，洗衣机4,504万台，空调9,216万台。城镇家庭冰箱、洗衣机和空调的渗透率已经分别达到103.1%、99.7%和149.6%；农村家庭的渗透率分别为100.1%、92.6%和73.8%。2009-2011年，为扩大内需，财政部和商务部推出 “家电下乡” 政策直接拉动当年的家电销量。我们认为近年冰箱和洗衣机的新销售主要由当年新购入家电的换置和升级需求所推动。空调的销量增速高于冰箱和洗衣机，由于一个家庭可以拥有多于一部家用空调，所以近年的空调销量中有小部分来自于增量市场。近年大家电销售的另一个趋势是市场结构明显升级，高端产品的销量增长高于中低端产品，例如，海尔智家(6690 HK)旗下的卡萨帝的线下销售在高端冰箱和洗衣机市场中分别占市场份额76.7%和37.1%，并且每年还在提升中。我们认为这趋势将在未来3-5年内持续。 小家电增长高于大家电 小家电包括小型烹饪电器（电饭煲、烤箱、咖啡壶等）、食物料理电器（豆浆机、搅拌机等）、小型家居环境电器（吸尘器、空气净化器、电扇等）和个人护理电器（吹风机、电动剃须刀等）。 根据各个市场情况来看，小家电市场的总规模虽然比大家电小，但未来几年的复合增速大于大家电和厨房电器市场。按零售额计算，全球小家电的市场规模从2014年的779亿美元增至2018年的983亿美元，CAGR 6.0%，增速高于大家电市场的3.7%。弗若斯特沙利文预计，全球小家电市场的零售额2023年将达至1,446亿美元，2018年至2023年的CAGR为8.0%，均高于大家电市场的2.5% 和厨房电器行业的7.3%。 根据欧睿的数据，中国小家电零售额从2014年的162亿美元增长到2019年的250亿美元，年复合增长率9.1%，且预计到2023年将达至409亿美元，2018-2023的平均复合增长率为11.6%。 我们认为小家电行业在国内仍处于成长期，例如家用清洁电器只占全球小家电销售额的12%。 欧睿预计在发达国家，每个家庭平均约拥有30件小家电。中国城镇家庭拥有的小家电数量少于10件，农村家庭的数量更低。中国每100个家庭中，拥有搅拌机和吸尘器分别仅7件和12件，对比发达国家如美国和英国及相邻国韩国，搅拌机和吸尘器的渗透率均是中国的5倍左右。因此推断中国小家电市场仍有巨大的增长空间。 小家电增长迅速的主要原因 小家电行业增速迅猛的原因有以下几个方面： 1）小家电具有产品单价较低以及更新换代较快的特点，而且终端客户对价格的敏感度较低，大大增加了小家电的购买频率；2）线上购买的便捷性大幅提升，放大了冲动消费的欲望，直接导致小家电产品的线上销售增长快速；3）随着智能手机和互联网的普及，数字营销及社交媒体更容易直达终端消费者。小家电通过新媒体、网红带货等形式被更多消费者熟知；4）一场疫情引发“宅生活”和“宅经济”的盛行，年轻人在家不愿意花费更多时间去处理家务杂事，小厨房家电例如料理机，以及扫地机器人的出现满足了消费者对轻松便捷生活的需求。“宅经济”的消费需求带动小家电市场快速发展。5）“颜值经济”盛行。随着消费水平提升以及追求更优质生活方式，消费者不仅对产品质量，还对产品外观提出更高要求，标准化产品已经无法满足年轻人的需求。小家电具备多样化和创新性的特点，创新品牌加快推出“爆款”产品吸引眼球。 从家电市场产品生命周期看，大家电已经进入成熟期，行业正在经历结构性升级，高端、智能化产品占比提升，如中央空调渗透率提升；滚筒洗衣机占比提升；大容量冰箱得到消费者的青睐等。由于干衣机进入中国市场较晚，因此干衣机在中国还处于成长期。小家电市场，例如扫地机器人、洗地机、按摩椅、女性护理类产品等，正处于成长周期，将涌现大量细分市场的优质公司标的。技术提升改善产品使用体验的特点，使得这些产品具备渗透率提升的潜力。 凭借产业链优势，家电品牌出海锐不可挡 中国许多家电厂商都是以OEM业务起家，早期依赖海外厂家的订单、设计和技术，后来随着国内研发技术水平的不断提升，许多厂家开始向ODM业务发展。经过多年业务累积，国内家电厂家从上游零部件到下游整机制造都拥有丰富的技术经验和完整的制造能力。从技术角度来看，中国家电全产业链技术储备完善，通过自主研发或收购的方式，基本拥有所有家电产业的核心技术。中国企业在数字经济升级下，与全球其他公司比较，优势不再局限于成本优势，已经转化为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。自2018年起，中国企业在贸易摩擦中已经展现出了稳健的经营能力。2020年，中国家电业在疫情中依靠自身完整的产业供应链，确保产能充足，不仅满足国内需求，还消化