家电行业新消费深度报告-朝阳似火，璀璨燎原.docx

? ? 家电行业新消费深度报告 朝阳似火，璀璨燎原 ? ? 01 局部按摩器行业： 低渗透大需求，产品为王创空间 按摩器存量市场不到百亿，需求人群年支出不到百元 2020按摩器规模148亿元，近五年高个位数增长 。 淘系平台年化局部按摩器GMV约为36亿元 ；假设淘系占整个市场比例50%， 则局部按摩 器年化GMV规模约为72亿元。 局部按摩器人均支出不足百元，精细化需求不断衍生。预计约1.4亿按摩需求人群，按摩器人均支出仅53元 ；颈椎与眼部占淘系局部按摩器销售额超八成份额；头部、头皮、筋膜枪等细分品类不断涌现。 空间：亚健康来袭需求爆发，长期扩围潜力大 人均支出存8倍空间，产品决定空间：长期乐观。 需求人群广泛：工作或学生一族长时间坐着、低头看手机等行为对颈、腰、眼等身体各部位易造成伤害，叠 加消费者健康保健意识不断提升，对按摩保健需求增加；中老年群体身体机能逐渐衰退，前期隐疾显现，也 易患各种疾病，对预防疾病和养生保健需求较大。 短期：参考历史增速，销量以2年为周期的更新为主，增量维稳价格稳增，则2020-25年CAGR约8%至117亿。 长期：1.3亿按摩需求者预算不变下，假设按摩器的使用可使每月一次的人工按摩降至1.5月一次，以100元/ 次的人工按摩支出计，则按摩器年均节省400元，即理想状态下按摩器理论年支出达540亿，7倍于当前空间。 格局：市场集中度低，鲜有品牌跨品类布局 线上集中度CR7仅为35% 。预计SKG综合市占率16%位居第一，倍轻松名列第二（淘系平台2020.05-2021.04销额为基础） ； 倍轻松在眼部、头部细分领域均位列第一，颈部位列第二； 鲜有跨品类龙头：除倍轻松以外各细分品类的头部品牌跨品类能力并不强 ； 头部效应：主要三大领域中的头部效应明显，行业第二份额远低于第一份额。 02 集成灶：油烟不过口鼻，500亿市场规模可期 集成灶不过口鼻，5年规模增长270% 集成灶优势：将油烟机、燃气灶、消毒柜（蒸箱、烤箱、洗碗机）等结合起来，更省空间；吸油 烟效率高达90%+，远高于传统油烟机的40%-60%，更满足健康需求；一站式购买节省精力，性 价比优势显著。 集成灶近年来发展迅速，但渗透率依然较低：2020年集成灶零售额规模达到182亿元 /+12.8%，2015-2020年复合增速为30%。历经快速发展，2020年集成灶在我国城镇油烟机销 量中的渗透率仅为17%，在行业龙头多元化营销和渠道的推动下，未来成长的空间依然广阔。 行业现状：行业集中度较低，市场参与者较多 集成灶主要品牌包括：（1）专业集成灶品牌商：浙江美大（002677.SZ）、火星人（300894.SZ）、亿田 智能（300911.SZ）、帅丰电器（605336.SH）；（2）厨电企业：老板电器、帅康、方太、万和、万家 乐；（3）综合家电企业：美的、海尔、奥克斯。 行业集中度较低：根据奥维云网数据，集成灶行业整体格局仍然相对分散，尽管2020年线上线下市场份额 第一都未超过20%，但2021年以来，火星人全渠道市占率在高举高打的营销和产品策略推进下显著提升。 03 新清洁：扫地机+洗地机，解放双手新升级 不可逆大势：新清洁满足人性“懒”需求，技术承接需求落地 刚性可选属性：需求长期存在，供给革新拉动渗透率提升 需求端：新清洁崛起的本质是产品对人力成本性价比的胜出，即人力单调上涨，而产品性价比却不断优化； 供给端：头部企业的入局、技术革新带来性价比胜出的几波高潮。 当前新清洁市场（扫地机+洗地机）超百亿规模，技术/功能革新-渗透提升的螺旋上升仍在继续 2013-2018：导航和基础参数为主导，行业进入第一波高速成长渗透期 ； 2020至今：规划、扫拖、自清洁等体验强化不断迭代，洗地机等新形态拉动第二波渗透提升。 扫地机：量高增、低渗透、结构持续升级 国内扫地机规模百亿：我国扫地机器人销量568万台/+6.5%，销额98亿元/+24%。2017-2020年销售额复 合增速高达26%。尽管增速快，渗透率仍低，以城镇家庭2.8亿户和3年更新计，国内扫地机保有率仅6% 。 新功能拉动价格带结构性上行，行业尚未达到价格战阶段：随着导航、扫拖、自清洁等功能不断升级， 叠加头部企业的带动和示范效应，行业价格中枢向上移动；功能迭代远未到天花板（自清洁便利度、自适应环境、降噪、提效），因此行业尚未步入价格战阶段。 行业格局：国内科沃斯独占鳌头，海外iRobot一家独大 国内科沃斯市占率独占鳌头，小米系+石头紧随其后：2020年科沃斯销额市占率41.9%，为行业绝对龙 头；其次小米系市占率15.3%，石头科技市占率10.7%排名第三 ; 全球市场iRobot遥遥领先：在中国以外的海外市场，iRobot市占率达到62%，Shark则占据约7%份额;