大红鹰品牌策划.pdfVIP

大红鹰 --胜利之鹰 大红鹰烟草品牌塑造工程 2001 年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体 规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说： 我唱一首歌给你们听。 接着他就放 声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。 我们相信， 企业家的性格决定企业的性格。 大红鹰有这样一个充满激情的企业家， 那大红鹰一定 是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。 所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜， 但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不 可。 两年前我们曾服务于白沙香烟， 开始探索中国的烟草品牌塑造工程。 沉浸在整整一年 鹤舞白沙， 我心飞翔 的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特 殊性获得了深刻的了解与把握。 我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列， 更开创了中国烟 草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟， 再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。 而我们也决心 尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。 尴尬又过瘾的烟草广告 做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！ 说尴尬是因为烟草产品的特殊性。 谁都知道， 烟草广告是标标准准的限制级广告， 全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区： 不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌 LOGO ，不可出现品牌标准字， 甚至不 可出现已颇具知名度的品牌口号 …… 等等。 因为完全脱离产品， 所以烟草广告的创作有时难免会 有隔靴搔痒之感。 说过瘾，同样是因为烟草产品的特殊性。 因为诸多的不可以， 烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现， 可以不用去计算这支广告片里给 了产品多少镜头多少秒时间， 可以不用去担心产品功能有没有说明白 …… 你可以抛开一切专心一 意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！ 在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力的角斗场 -- 明明 不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。 服务大红鹰烟草，就让我们过了一回又痛苦又痛快的品牌创作瘾！ 矛盾重重的烟草行业 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。 据国家统计局等单位的联合统计，至 2001 年底，卷烟制造业共有企业 195 家，实现的销售收入 为亿元，占全部工业行业销售收入的 % ，比上年增长 % ，该行业中 % 的企业盈利， % 的企业亏损。 我国卷烟市场现有 1000 多个品牌， 2800 多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及 市场占有率依然很低。行业名优烟不到 4% ，约占 22 ％的产量，其中 中华 等四个全国名优卷 烟牌号也只占有近％的产量。 当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普 ·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把 持，三家公司产量占世界卷烟总量 41% ，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高 10 个百分点。 矛盾二：专卖专营与开放发展。 我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。 1982 年开始实 行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常特殊的消费品， 集开放性、 计划性、 竞争性、 管控性于一体， 所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。 从某种意义上来讲 烟草专卖制度 为烟草