项目四 STP战略策划.pptVIP

课后任务 请根据本公司的情况，按照细分的标准对产品进行市场细分 第六十页，编辑于星期六：点 四十六分。 第六十一页，编辑于星期六：点 四十六分。 谢谢 第六十二页，编辑于星期六：点 四十六分。 7.2 目标市场 目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。 目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 一个理想的目标市场必须具备下列四个条件： 有足够的市场需求 市场上有一定的购买力 企业必须有能力满足目标市场的需求 在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势 第六十三页，编辑于星期六：点 四十六分。 一、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 第六十四页，编辑于星期六：点 四十六分。 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 第六十五页，编辑于星期六：点 四十六分。 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式： 第六十六页，编辑于星期六：点 四十六分。 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 青年 中年 老年 市　　　　　　　　场 第六十七页，编辑于星期六：点 四十六分。 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 青年 中年 老年 市　　　　　　　　场 第六十八页，编辑于星期六：点 四十六分。 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 青年 中年 老年 市　　　　　　　　场 第六十九页，编辑于星期六：点 四十六分。 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 青年 中年 老年 市　　　　　　　　场 第七十页，编辑于星期六：点 四十六分。 如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？ 第二十八页，编辑于星期六：点 四十六分。 1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。 第二十九页，编辑于星期六：点 四十六分。 市场细分就像切苹果 第三十页，编辑于星期六：点 四十六分。 三、市场细分标准 细分标准 具 体 变 量 地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等 第三十一页，编辑于星期六：点 四十六分。 （一）地理因素 按地区 细分 西欧 中东 东南亚 北美 第三十二页，编辑于星期六：点 四十六分。 地理因素 按气候细分 按气候细分 第三十三页，编辑于星期六：点 四十六分。 地理因素 大都市 乡村 郊区 山区 按人口密度细分 第三十四页，编辑于星期六：点 四十六分。 （二）人口因素 幼儿 青年 成年 老年 1、按年龄细分 第三十五页，编辑于星期六：点 四十六分。 人口因素 2、按性别 细分 服装 化妆品 杂志 香烟 第三十六页，编辑于星期六：点 四十六分。 资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要 第三十七页，编辑于星期六：点 四十六分。 （三）心理因素 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 1、按社会阶层细分 第三十八页，编辑于星期六：点 四十六分。 心理因素 简朴型 嬉皮型 时髦型 节约型 2、按生活方式细分 第三十九页，编辑于星期六：点 四十六分。 （四）行为因素 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在