康师傅饮品控股公司津冀企划培训.pptxVIP

2008年津冀企划培训;行销组合(Marketing mix) .产品（Product) .通路（Place) .价格（Price) .促销（Promotion) 产品生命周期(Product life cycle);行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动;行销管理是五个基本步骤组成的过程 R STP MM I C;「Marketing ?MIX＝4P」是指什么？;从消费者观点看4C 从供应商观点看是Products（产品）、Price（价格）、Place（流通）、 Promotion（促销活动）。 从消费者观点看是Customer value （顾客价值）、 Customer cost （顾客成本）、 Communication （沟通）、 Convenience （便利性）四点。 ;行销组合(Marketing mix)- 产品（Product);举例：如酒店/旅店 练习：公司产品说明产品三层次; 案例：ETA(全球最大的成品,半成品机芯制造商)利用产品层次概念分析开发新产品 背景：美国日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场 ETA决定改变追求手表???走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表 斯沃其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人” 为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美-100美圆不等，一年就卖了1亿只。 ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期拍卖。 其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权购买设计版本。 在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。 效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。 思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？; 提示： ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。 当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。 产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。;产品组合及策略 组合 宽度：不同的产品线（方面便、饮料、饼干…） 长度：产品线中产品项目总数（冰茶、水、非冰茶） 深度：产品线中每一产品的品种（口味、规格…） 关联性：产品线在用途、生产条件、渠道的关联程度 优势：分散风险，扩大市场 策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸（上、下、双向）;案例：可口可乐的产品组合策略 背景：“给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将精 力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。 尝试：多元化——酒厂、种植场、电影业——均失败 总部发出禁令：公司可涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮 料行业，但不准多元化。 分析：业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神饮料领域。 策略：本土化的“全面的饮料公司” 结果：“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”——国际品牌 “天与地”、“醒目”——中国本土品牌 结论：广度——单纯 深度——较浅 关联度——紧密;包装策略 包装：一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。功能:保护商品/ 便于储运/ 促进销售/ 增加盈利 原则：安全　　 适于运输，便于保管、携带和使用　　 美观大方，显示商品特点　　 与商品的价值和质量相匹配　　 文字、图案、色彩等不能和市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触;统一包装策略——企业的所有产品采用相似图案、相似色彩 组合包装策略——将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用 再用包装策略——使消费者能得到其他用途的包装 赠品包装策略——包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品 差异包装策略——根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。 改变包装策略——原包装更新;生产者 消费者 产品 商品 策略：产品别、地区别、客户别交叉使用 ;渠道长度策略：渠道长度就是分销渠道级数的多少，消费品包括五种; 渠道宽度策略：同一层次使用中间商数目的多少。有三种基本类型: 密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。 选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家合适的中间商来经营