市场营销之四 消费者市场购买行为分析.pptxVIP

; 一、消费者市场及其购买行为特点：;　(三）消费品分类 日用品： 是指消费者经常购买，在购买时不用花时间和精力进行选择比较就作出购买决策的消费品。 营销策略：广泛分布销售网点。 选购品： 　　是指价格比较高、使用周期比较长，消费者在购买时会花一定的时间就产品的质量、价格、式样等方面进行比较选择的产品。 营销策略：企业应注意突出商品的差异化;耐用品： 　　是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商品。 营??策略：应注意塑造自己产品的品牌形象，提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和售后服务。 注意： 消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划分的。 日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。;刺 激;（二）影响消费者购买行为的因素 1、社会因素 （1）、文化状况 亚文化群：是由有着共同的价值观体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所组成。 可分民族、宗教、种族、地理、年龄、性别、职业、社区亚文化群等。 文化对消费者购买行为的影响有以下几个特点： 无形性、共同性 、传播性 、自卫性 ;;问题： 你所处的亚文化群体的消费特征？（大学生消费群体）;;查尔斯·W·小兰姆等把美国的社会阶层分成六种：;　　 启示： 了解不同社会阶层消费者的不同需求； 了解适合不同社会阶层的广告媒介； 了解适合不同社会阶层人士的购物地点； ;（3）、相关群体 ;理解： 第一，消费品的购买都有向参照群体学习的倾向。 　第二， 参照群体对消费者购买行为的影响作用在品牌的选择和具体产品的选择上不一样。 ;参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应 （2）专家效应 （3） “普通人”效应 （4）经理型代言人 ;（4）、家庭 不同的家庭生命阶段表现不同的消费特点。（P80）;小资料： 戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式： ①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。 ②丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。 ③自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。 ④联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。 该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。;影响家庭权威中心点的因素 家庭成员对家庭的财务贡献； 决策对特定家庭成员的重要性； 夫妻性别角色取向；;2、个人因素;1）消费者知觉的特征 　　（1）．知觉的选择性 选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能给予注意并进行反应。 选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。 选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。 　　（2）．知觉的整体性 消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释。 ;2）影响消费者知觉的因素 　　（1） 刺激中的主要因素 大小、 强度、 色彩、 位置、 活动、 对比 ； 　　（2）消费者个人的因素 期望、 过去的经验、 价值观、 态度 ; 应用 ☆ 错觉在消费领域的运用 　　（1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。 　　（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。;　　（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜