北京新城_客户定位报告.pptxVIP

万科香河项目客户定位报告2010年04月 沉淀人：刘和川、李轶、韩向娟、李国粹 2 目录 报告编制说明； 客户定位：基于本项目同类项目成交客户的研究及客户定位； 客户验证：基于中产阶级的研究以验证目标客户； 存在首次置业需求人群的补充研究； 总结。 3 报告目的 报告编制说明 通过访谈、问卷等多种方式，了解北京市东部中产阶级的基本特征、生活形态及置业需求，追踪区域类似项目成交客户的置业特征和居住感受，通过定量和定性分析，准确把握香河项目的潜在客户群体。 中产阶级、成交客户 基本特征 生活形态 置业需求 居住感受 潜在目标客户 电访 面访 问卷 实地考察 定性分析 定量分析 4 样本搜集及分析方法 1. 访谈及问卷 本次调研针对目标对象采取一对一面谈以及电话访谈的方式为主、问卷填答为辅，所有数据资料来源均真实、有效。 2.客户访谈数据资料的要求 客户访谈的数据资料要求真实可信，以确保研究结果的有效性。 访谈对象的选择需要具备针对性，以确保研究过程的效率。 3.数据资料分析方法 本次调研数据的分析采用定量分析与定性分析结合的方法。基础数据的统计工作采用定量分析方法，在此之上对于数据结论进行归纳总结从而得出定性结论。 报告编制说明 5 1、类比项目的样本选取 2、为使调研结果具有针对性，中产阶级的访谈对象选择居住或工作于北京东部区域的、家庭年收入30万以上的、有房有车的人群。 调研对象说明 选取来源 人数 比例 大运河孔雀城 10 50% 潮白河孔雀城 5 25% 固安孔雀城 5 25% 合计 20 100% 人数 比例 工作在东部区域 20 71% 居住在东部区域 22 73% 报告编制说明 3、首次置业型客户的补充调研，对象选择租住或工作在北京东部区域，年龄25～30岁的存在首次置业需求的人群。人数共5人。 6 6 1、成交客户分析 1）客户基本特征分析； 2）客户基本置业动机分析； 3）客户关注点研究； 4）客户爱好及阅读习惯分析； 5）交叉分析。 2、居住体验分析 3、小结 基于成交客户的研究及客户定位 7 时间：2010年3月17日～2010年3月22日。 孔雀城系列成交客户选取标准： 基本信息部分：大运河孔雀城2期100组成交客户统计； 居住体验部分：大运河孔雀城10组、潮白河孔雀城5组、永定河孔雀城5组，共20组深访。 访谈形式：面访、电访、问卷、现场考察及现场客户采访。 成交客户部分访谈对象回顾 8 8 成交客户主力年龄集中在36-45岁；年收入有一半达到30万以上 客户年龄跨度较大，涵盖20-60岁，其中36-45岁为主力，占到40%，31~35岁、46-50岁的客户均占16%； 家庭年收入30万以上为主占46%，基本进入中产家庭水平。 成交客户分析 1）客户基本特征 年龄、收入分析 9 9 成交客户多为三口之家；付款方式多为按揭 家庭结构相对简单，三口之家为主占72%； 成交客户付款方式按揭比例最高，占77%。 成交客户分析 1）客户基本特征 家庭人口、付款方 式分析 10 10 成交客户近一半居住在朝阳区；一半以上就职于私企和事业单位 成交客户居住区域集中在朝阳区占40%（其中以朝阳公园片区为主力占16%），其次为海淀区和西城区分别占13%和11%； 客户工作单位性质多为私企和事业单位分别为26%和25%。 成交客户分析 1）客户基本特征 居住区域、工作 性质分析 11 11 成交客户超过一半在朝阳区工作；工作行业中以金融与贸易行业所占比重最大 客户工作区域分布最多的是朝阳区占54%（其中又以国贸片区为主占18%），另外海淀、东城和朝阳公园片区均占10%； 行业分布较广，多为商贸、金融、传媒、科教文等知识密集型行业居多，其中从事金融行业占14%、贸易行业占12%。 成交客户分析 1）客户基本特征 工作区域、就职 行业分析 12 12 客户主要为度假和养老而购买；多为第二次置业，绝大多数为第一次别墅置业 成交客户购房以周末度假和养老为主分别占40%和23%，也有17%作为为父母养老使用，非第一居所； 客户以二次置业居多占47%，三次置业占33%，但多为第一次购买别墅占82%，属于不成熟的别墅置业人群。 成交客户分析 2）客户基本置业 情况 13 13 客户满意因素（成交因素） 客户不满意因素 成交客户看好区域升值性与别墅生活感；不满意因素为配套与庭院面积方面 客户普遍对区域未来拥有较强信心占27%，关注别墅生活占24%； 对周边配套的匮乏和庭院面积的不足表现集中的不满，分别占34%和21%。 成交客户分析 3）客户关注点 研究 成交客户兴趣爱好以朋友聚会为主，其次是自驾游； 成交客户报纸阅读最多的是北青，其次是新京； 成交