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房地产的营销 房地产的营销 房地产的营销 第 九 章 　　房地产营销管理 学 习 目 标 1．理解房地产销售的含义、性质和特征，了解房地产销售管理的内容和程序； 2．了解房地产价格的构成和影响因素，在具体定价目标下选用适当的定价方法和策略； 3．了解房地产销售渠道的内涵、结构和功能，选择房地产直接销售和间接销售的形式，分析销售渠道管理的内容； 4．理解房地产促销的含义和作用，了解房地产组合策略的内容和制定的影响因素，解释房地产促销四种策略的异同和组合的方法。 第一节 房地产销售管理 一、房地产销售 （一）房地产销售的含义 　　销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动，房地产销售则是指房地产企业以不同的方式向市场提供住宅、写字楼、商业楼宇、标准厂房等房地产商品和服务来满足消费者生产或生活、物质或精神的需求，并获取收入和利润的经济活动。 第一节 房地产销售管理 （二）房地产销售的特征 　复杂性 　区域性 　风险性 　严密性 　差异性 第一节 房地产销售管理 二、房地产销售管理 （一）房地产销售管理的内涵 　　房地产销售管理是房地产企业对房地产销售活动进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程，其活动涉及营销组合的产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。 第一节 房地产销售管理 （二）对房地产销售管理的认识 1.房地产销售管理是企业经营活动的中心内容 销售部门与其它职能部门之间的关系 销售活动与营销活动之间的关系 销售活动自身的组织实施等 2.房地产销售管理重在实施和控制 　　销售人员或销售渠道的管理固然是房地产销售管理的重要内容，同时也需要通过编制规划（如销售策略、目标和行动方案）、设立特定的组织体制和运行机制来指导和保证整个销售活动的顺利进行。 第一节 房地产销售管理 （三）房地产销售管理的内容 1. 制定房地产企业销售规划 2. 设计房地产企业销售组织 3. 指挥和协调房地产企业销售活动 4. 评价和改进房地产企业销售活动 第一节 房地产销售管理 （四）房地产销售管理的程序 1. 确立公司目标 2. 制定企业销售规划 3. 设计销售组织 4. 销售活动的指挥与协调 5. 销售活动的控制 第二节 房地产价格管理 一、房地产价格 （一）房地产价格的构成 土地取得成本 开发成本 管理费用 贷款利息 销售费用 税费 利润 第二节 房地产价格管理 （二）影响房地产价格的因素 1.　宏观环境 　　人口的数量、分布和结构 　　经济发展状况 　　物价水平 　　利率和汇率水平 　　投资体制的变迁 　　城市化进程 　　政治安定和社会治安状况 　　财政政策和货币政策 第二节 房地产价格管理 （二）影响房地产价格的因素 2. 中观环境 　　城市的基础设施状况 　　城市规划 　　土地资源的可获得性和价格水平 　　地区产业结构和主导产业的性质 　　城市居民收入 　　地区行业法规和政策 　　行业规范和市场态势、特点 第二节 房地产价格管理 3. 微观环境 　　项目的区位 　　景观 　　公共服务设施的完备程度 　　建筑物本身的特征 第二节 房地产价格管理 二、房地产价格制定 （一）房地产价格制定的理论依据 1. 生产费用价值论 2. 预期原理 3. 替代原理 4. 供求理论 第二节 房地产价格管理 （二）房地产价格制定的程序 1. 确定定价目标 2. 测算开发经营成本 3. 估测目标市场的需求 4. 分析竞争者 5. 选择定价方法并进行测算 6. 确定销售价格 第二节 房地产价格管理 （三）房地产价格制定的目标 1. 实现预期投资利润率 2. 项目或当期利润最大化 3. 适应市场竞争 4. 树立企业品牌 5. 以提高市场占有率为目标 6. 以生存为目标 第二节 房地产价格管理 （四）房地产销售价格制定的方法 1. 成本导向定价法，如成本加成定价法，目标利润定价法和变动成本定价法 2. 需求导向定价法，如理解价值定价法和需求差别定价法 3. 竞争导向定价法，如随行就市定价法和主动竞争定价法 第二节 房地产价格管理 （五）房地产销售价格制定的策略 1. 新产品定价策略 　　如撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略 2. 折扣与让价的定价策略 　　如折扣定价策略和让价定价策略 第二节 房地产价格管理 （五）房地产销售价格制定的策略 3. 差别定价策略 　　如质量差价、朝向差价、楼层差价、面积差价、视野差价和边间差价 4. 心理定价策略 　　尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和习惯定价策略 第三节 房地产销售渠道管理 一、房地产销售渠道 （一）销售渠道及房地产销售渠道 　销售渠道 　　——位于生产者与消费者之间的中间商，按照它们在中间环节执行职能的不同，可以分为商业中间商、代理中间商和