神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划案.ppt

99九芝堂营销策略企划案 关键见解之二 红桃K虽是现在第一品牌, 但消费者对其产品品质不良印象发明了可观品牌转换机会。 市场分析综述与提议 关键见解之三 现相关键消费者基础属于价格敏感型, 重视使用利益和价值可感性; 消费者对现有大多数品牌及产品不满足发明了产品改造、功效细分区隔, 市场加力推广机遇。 市场分析综述与提议 关键见解之四 三大补血品牌市场重心都是在中心城市以外区域, 消费能力相对高城市市场潜力较大。 市场分析综述与提议 提议之一 神箭牌驴胶补血冲剂必需建构新企业、品牌、产品三者之间关系, 才能借力九芝堂资源以品牌经营方法加大竞争力度。 市场分析综述与提议 提议之二 目标消费群提议分为三类族群: 第一族群: 25－45岁育龄妇女, 县级以下区域为主, 城市为辅 第二族群: 特殊消费需求群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）第三族群: 城市青少年学生 市场分析综述与提议 提议之三 现相关键产品包装以增强“ 可感价值 ” 为标准进行适度改造, （注意与现有碗装更替）并借机合理调整价格体系。 市场分析综述与提议 提议之四 抓住时机推出以下产品进入市场, 增加消费者选择, 扩大拥有率: 1、相对高级礼品装 2、针对青少年食健字 系列 3、产妇滋补专用 市场分析综述与提议 提议之五 在市场推广方面, 针对红桃K以“ 根本补血 ” 功效诉求为关键手段加以区隔; 针对东阿阿胶关键以“ 现代与朴实”兼备广告表现和推广活动为武器, 快速构建九芝堂品牌形象和个性。 市场分析综述与提议 二、营销广告策略 大树根计划 1、关键策略定位 A、产品经营——品牌经营中两个问题 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂与神箭关系 品牌经营 销售业绩 ? 价值定位（需求--细分市场--对应产品 ? 价值交付（确定组合定价--生产管理--销售队伍管理--经营目标管理 ? 价值沟通（包装定位--广告计划--公关促销能力 品牌个性 ? 建立创新概念（品牌承诺--使用感受--视觉上差异化 ? 建立个性传输沟通（选择媒体与活动方法--差异化品牌联想 ? 连续培育品牌个性（建立品牌忠诚） 品牌能见度 ? 建立品牌著名度 ? 接触点管理 ? 消费者反馈 B、定位提议 ? 三百年承诺  九分情一分利 九州共济 芝兰同芳 中国医药教授 300年价值 实在消费者印象 ? 驴胶 神箭 九芝堂 九芝堂 驴胶 神箭 ? 补血教授 根本补血 C、九芝堂品牌架构设想 九芝堂 驴胶补血冲剂 乙肝宁冲剂 二线产品 三线产品 D、销售目标确立标准 九芝堂99年目标分解 目标确立标准: 拥有率利润合理平衡 市场细分（导入、成长、成熟） 市场目标与目标消费群对应 确立增加点 2、市场营销策略 巧借红桃K, 甩开东阿胶 借红桃K大量广告完成消费者补血观念教育和形成市场容量 借红桃K发明补血产品价值和价格空间 经过细分市场, 巧借红桃K形成通路网络 借消费者对红桃K产生动摇推进品牌转换 弱化与东阿胶产品对比, 避免正面冲突 经过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外市场领域 逐步形成南驴北阿市场格局 营销策略 步骤 第一步: 贴上红桃K给消费者多一个选择 第二步: 经过广告提升与市场细分与红 桃K形成功效利益上差异 第三步: 替换红桃K成为补血第一品牌 营销策略 3、产品策略 产品定位描述: 提供有确切疗效高品质产品, 有针对细分市场产品线结构, 富于大众亲和力、有现代观念和创新精神、资历深厚补血教授 实施一整、二提、三区隔策略方案 A、整合产品线 经过产品线延伸适应更广泛消费群和不一样消费层面群体需求、形成竞争优势 新产品结构与市场地位 礼品装 无糖型与血力源 碗装、简装纸筒装 形象、高利润 城市主力产品 市场占有主力产品 B、提升产品价值 经过新包装增加产品附加价值 经过产品特色设定: 量足和可感品质 经过品牌力塑造, 以九芝堂凸显产品价值 C、区隔市场 逐步经过产品区隔来建立独占细分市场消费需求 二年内完成妇女、儿童、礼品市场区隔以及城市、县乡市场区隔 99年先划分妇女