第十讲医药促销策略.ppt

五、向医院推销 促销人员向医院推销关键产品是处方药 (一)药品进入医院通常程序 1．新产品医院推广会 2．医院临床科室主任推荐 3．医院药事管理委员会审核同意 (二)医药促销代表推销过程与技巧 1．一对一促销 2．一对多促销 3．人员对科室促销 4．企业对医院促销 5．企业对地域医疗系统促销 六、向药店推销 (3)上门造访药店 (4)培训药店店员 (1)选择目标药店 (2)制订造访路线 七、群体销售 1．群体销售含义 即个体向一个用户群体推销产品过程, 个人向群体提供销售服务而且说服群体中多数用户接收你见解销售技巧, 即个人群体销售能力。 2．分析群体购置行为 3．靠近用户前准备 4．群体销售形式 5．召开学术推广会议 6．群体销售目 八、医药促销代表区域市场管理 区域市场管理是在所辖区域中确定最关键管理目标并制订对应管理方法。 (一)医药促销代表时间管理 (二)促销代表用户管理 (三)医药促销代表产品管理 (四)医药促销代表竞争产品管理 (五)目标医院销售计划 （一）医药促销代表组织管理 （二）医药促销代表培训管理 （三）医药促销代表绩效考评管理 （四）医药促销代表激励 九、企业对医药促销代表管理 广告是企业根据一定预算方法, 支付一定数额费用, 经过不一样媒体(如广播、电视、报纸、杂志、通告等)对产品进行广泛宣传一个促销方法。 一、广告特点和类型 第三节 医药广告策略 (一)广告特点 1.公众性 2.表现性 3.渗透性 广告是企业界使用最为广泛促销手段 (二)广告类型 1．按公布广告信息方法不一样可分为: 影像广告、听觉广告和图文广告 2．按广告诉求方法不一样分为: 理性诉求广告和感性诉求广告 3．按广告直接目不一样分商业性广告和公关性广告 4．按直接接收公众不一样分为消费者广告、经销广告、工业广告和专门广告 二、医药广告媒体及其选择 广告利用媒体大致有: 报刊、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场POP广告、网络广告等。 最常见四大媒体: 报纸、杂志、电视、广播。 （一）广告媒体种类 四大广告媒体优缺点比较 类型 报 纸 杂 志 电 视 广 播 优 点 迅速，及时，成本较低，传播面广，影响力大，时效性强，制作简单，灵活度高等。 针对性强，持续时间长，易于保存，表现力较强，印刷精美。 表现力强，形象直观生动，娱乐性强，宣传效果好，传播广泛。 信息传播迅速及时，传播面广，费用较低，听众多，不受时空控制。 缺 点 表现能力差，持续时间短，要求读者有一定的文化，不易保存，感染力差。 定期发行，灵活性差，信息传递不及时，覆盖面小，成本较高。 时间短，费用高，选择性差，目标不具体。 表现力差，时间短，不易记忆。 (二)医药广告媒体选择 医药企业要想取得良好广告效果必需综合考虑以下原因: 1．医药商品特征 对于OTC产品、保健品、家用医疗器械宜选样影响面大一般杂志、报纸、电视、广播等。 对于处方药、化学试剂、中药材、大型医疗器械则宜采取专业性报纸、杂志等。 2．媒体特征和费用 在选择媒体时一定要考虑媒体传输范围与对象、媒体被收听(看)情况、媒体费用、媒体信用、媒体影响力与权威性等原因。 报纸广告效果只能使各地市场冒泡, 而全国性电视媒体才能让你产品形成时尚。 广告效益: 销售总额／广告费用总额, 是广告效果评价最终指标。 3．目标消费者特征 一个定位鲜明、目标正确产品必需有一套科学、系统、通俗产品机理做支撑, 尤其是医药保健品, 好机理有利于消费者快速认识并最大程度地信任其产品。 产品机理应努力争取简单、明了、通俗, 争取在最短时间内打动消费者, 使消费者信服。 4．市场竞争情况 当竞争猛烈时, 医药企业应选择影响力大而且影响面广广告媒体; 当竞争不猛烈时候, 对于广告媒体选择则相对自由些。 对于广告媒体选择往往是综合性, 即多个媒体一起使用, 从而提升广告总体效果。 (三)医药广告设计标准 这是医药产品广告首要标准。这种真实性表现在 : (1)所传输药品信息必需以药典或省级以上药品监督管理部门核定药品说明书为依据 (2)讲究信誉 (3)药品广告传输信息内容必需真实 (4)药品广告形式真实性 1．真实性标准 2．可及性标准 即必需让对应公众收到广告信息。所以, 必需依据医药产品目标消费者不一样采取不一样广告设计 。 药品广告设计科学性表现药品广告计划完整性和策划创意科学性, 不能违反药学和医学基础原理和常识, 不能违反生物学与生理学客观事实, 广告传输手段和制作技术要含有优异性与科学性, 广告设计程序要规范化。 3．科学性标准 药品广告本身是一门实用性很强艺