某企业营销执行力提升与渠道管理培训.pptxVIP

广东XX营销执行力提升与　　　　　渠道管理培训 2004.06 广州 1 2 采办 制造 价格 制造产品 销售产品 销售 广告/ 促销 分销 服务 设计产品 传统的流程 价值创造和传递的过程 营销流程的变化 3 超越竞争，摆脱“价格旋涡” 价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 渠道终端影响力提高 诱发新一轮价格战 提高市场 费用，频繁促销 平均ARPU值下降 通过“价格战”竞争夺与市场份额 竞争对手的发展导致 竞争升级 用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网 “不断降低的新用户质量 降价应对 动荡的用户群基础 盈利能力 降低 渠道利用运营商之间的竞争提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驱使引导用户转网 更低的毛利 进一步动荡的用户群 更低的ARPU 公司价值贬值 ... 陷入僵局 4 告别价格战，移动营销进入总价值诉求 以“溢价”来销售全部产品和 服务组合！ 移动运营商必须超越所销售的 产品和服务 把运营商与客户在组织层面而不 是产品层面连在一起，采用增值 战略来创造持久竞争优势 产品和服务的“商品化”加剧促 成了“折扣导向型市场”的产生 5 总价值诉求 增值 附加价值 对总价值诉求必须 量化! 6 获取目标客户的深度信息 产生营业额 售前和售后 服务 增值:移动服务营销的关键 产品或服务 客户服务 增值手段 7 案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分 节俭型 精明、理性的购物与消费 追求耐用/实用 一定程度上抑制感性消费 时尚显赫型 追求与众不同 潮流引导者 价格敏感度低 效率型 追求快节奏，高效的工作/生活体验 追求完善与质量 社交型 追求与朋友交往 重视周围人评价 追求轻松/愉快的体验 高科技型 创新、求异 科技意识强 8 Motorola的客户群细分与定位 既有同质化的 手机市场 客户群细分 品牌及产品 价格 天梭系列产品 身份感的品牌诉求 满足商务需求的产品功能 天拓系列产品 高科技含量、功能领先 心语系列产品 时尚的品牌诉求 新颖的产品设计 老产品 普及型产品 追求身份感的商务客户群 追求高科技的客户群 追求时尚感的年轻客户群 追求实用的一般客户群 9 营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径 渠道秩序的有效管控 消费行为导向的个性化套餐设计 企业市场全面发展 营销重心后移，有效巩固中高端用户 超越竞争的核心环节 10 营销策划 广告宣传 目标客户分析 营销效果反馈 产品开发 信息到达客户 客户 客户利益点分析 营销渠道分析 激励措施分析 客户接触点（终端、营业厅、1860等）推广 一对一（短信、PUSH、1860外呼、客户经理）准确营销 宣传策略 业务包装、宣传口径、媒介等设计 目标客户确定 从终端、客户记录等找到目标客户 培训 对客户接触点（自有渠道、代理渠道、终端渠道）人员的业务培训 整合营销 利用终端、SP的客户资源、渠道、营销资源 营销活动策划 通过激励措施推动客户使用 营销活动 宣传手册、演示软件的制作 执行 突破思路－建立以提高执行力为基础的新营销体系 收益成本分析 11 营销执行力案例1:积分兑换 12 积分兑换 常规业务办理 全球通缴费卡 神州行充值卡 卡西欧白领腕表 运动水壶 菲利普剃须刀 13 14 营业厅似乎是一个业务宣传的重地，但是从客户消费行为的层面来说，怎样的宣传才是最有效？ 营销执行力案例:营业厅宣传 15 客户匆忙地来到营业厅，并且以办理业务为主。 业务宣传单张如何才能够吸引客户的注意力？ 16 战略与执行的关系示意图 分析 制定战略 执行战略 不被执行的战略 他山之石:营销执行力高低的分层 2 3 4 5 言行不一 说到能够做到 说到立即做到 看到能够做到 看到立即做到 指企业运作总体来说尚处于初级水平，还不具备规范、系统的执行能力 指企业已具备了基础的执行能力，能够按照公司的规划运作，实现既定目标 指企业已经具备快速、高效的执行企业规划的能力 指企业已经有能力主要依据市场环境的变化制定并执行规划 指企业已经具备了优秀的营销执行力和极强的市场竞争力,具有驾驭市场、引领竞争的能力 1 18 执行对于企业的意义 战 略 执行 管理 文化 策略 19 关键要点： 执行是一种纪律，是策略不可分割的一环； 执行是企业领导人首要的工作。 执行必须成为组织文化的核心成分。 20 构成执行的四要素 21 如何促使用户尝试使用业务 如何使信息到达目标客户 如何提高客户的业务使用量 支撑措施 量化指标 业务知晓率 业务普及率 业务使用率 三大障碍 业务目标客户群资料库 重点营销业务选择机制