市场营销定价策略.ppt

精选ppt 四 、心理定价策略 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 1. 尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。 2. 声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 3. 招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 六、差别定价策略 1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价 3. 产品地点差别定价 4. 销售时间差别定价 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 市场营销定价策略Marketing Price 引导案例 ——哈根达斯极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。 美国国内价格－－ 2.99美元！！ 中国市场价格－－88元！！ 海信的导购员曾经这样说过：如果三星空调的价格降到跟我们海信空调的价格一致的时候，估计我们海信空调就一点竞争力都没有了。 哪为什么三星空调的价格要比同等海信空调的价格要贵10%呢？为什么三星空调不将价格降低抑制竞品的销售呢？ 营销学的定价经典理论 品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。 “占便宜”理论 消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自己究竟占了多少便宜。 本章课程主要内容 第一节 影响定价的主要因素 第二节 企业定价方法 第三节 定价策略 第四节 企业应对价格变动的策略 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道 种类: （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。 （二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。 （三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高： 1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 （四）产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。 日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。 （五）维护企业形象 沃尔玛的“天天平价” 沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类 产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出 发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。 （六）应付和防止竞争 （七）保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时 会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润， 以激发中间商推销本企业产品的积极性。 二、产品成本 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营