市场营销4Ps营销战略.ppt

市场营销战略;市场营销组合－寻找总体最优;产品策略;营销战术 ;指示可能的发展前景;酒店客房的服务产品层次; “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” ---美国市场学家 西奥多. 李维特教授 ;1.消费品和工业品 产品;2.耐用品 、半耐用品 、非耐用品 ; 3.独立产品 、互补产品 、替代产品 ;三、产品整体概念对企业的意义 1、说明产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者决定 2、企业在努力打造核心产品的同时还更重视核心产品所延伸出来的无形产品 3、提醒企业在开展营销活动时必须注重服务这一无形产品;第二节 品牌、包装策略 ;品牌的含义： 1、属性 2、利益 3、用户 4、价值 5、文化 6、个性 ②商标。商标是一个专门的法律术语，当品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后就称为商标。 ;（2）品牌的作用;（三）品牌设计的原则 ①简明性。为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则是简洁明了、易读、易认、易记。 ②暗示性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应该充分体现产品的优点和特征，暗示产品的优良属性。 ③新颖性。对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。在世界名牌中，我们找不到一般化和雷同化的标志。 ④适应性。品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应不同消费者的变化，否则会产生沟通障碍。 ;2、品牌决策的内容 ;①向上延伸 即在原有产品线内增加高档产品项目。 ②向下延伸 即在原有产品线内增加低档产品项目。 ③双向延伸 即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。 ;3、包装策略 （1）包装的概念及其作用 ①包装的概念。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装通常分为两个部分：第一，内包装，即最贴近产品的直接包装，主要是便于销售、携带；第二，外包装，运输包装，主要是为了保护产品，方便储存及运输。 ②包装的作用。第一，保护商品，便于储运。这是包装最原始和最基本的功能。第二，美化商品，促进销售。第三，方便使用，指导消费。第四，提高商品价值，增加企业盈利。 （2）包装策略 ①类似包装策略 ②差异包装策略 ③组合包装策略 ④多用途包装策略 ⑤附赠品包装策略 ;类似包装策略的优点 　　（1）可以壮大企业声势，扩大企业影响。 　　（2）可以节省包装设计费用。 　　（3）有利于介绍新产品。 　　（4）新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。 ; 即将若干小包装件组合成一个较大包装件的策略。一般是运用组合化原理，设计出主体造型优美的组合化包装系列，将同类产品或相近的产品先包装在一个个小单位，再把多个小包装单位组合成一个大包装单位。采用这种策略，可以增强产品的货架冲击力，便于消费者成件购买，有利于扩大产品销售。 ;第三节产品组合策略 1、产品组合及其相关概念的含义 （1）产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。 （2）产品线 又称产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或称密切相关的一组产品。 ;（3）产品项目 指因性能、规格、品牌、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。 （4）产品组合的宽度、深度 产品组合的宽度，指企业具有多少条不同产品线。 产品组合的深度，指产品线中每个产品项目有多少品种， （5）产品组合的相互关联性 指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。;洗涤剂;联合利华中国产品组合;“没有疲软的市场，只有疲软的产品” ——宗庆后;产品的生命周期 ;; 丰田公司一共开发了50多个车型，形成庞大的丰田车系。公司却缺乏高档品牌的形象。为了同奔驰及宝马竞争，丰田公司决定创立一个新的高档品牌，并将它命名为凌志。第一辆凌志是1989年在底特律车展推出的，这就是凌志V8，它稳重、豪华、精细、高档，在当时给参观车展的人很大震撼。这款车的价格却比同级的奔驰便宜30%。美国人很快就喜欢上了凌志车，尤其欣赏其无与伦比的性能价格比和令人惊讶的低噪音。在问世仅仅16年后，这款丰田出产的最精良的豪华型汽车，销量在美国市场的