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奢侈品品牌的营销策略研究 奢侈品品牌的营销策略研究 PAGE / NUMPAGES 奢侈品品牌的营销策略研究 奢侈品品牌的营销策略研究 中国当代的奢侈品消费起源于二十世纪九十年代 , 伴随着我国经济的高速发展与品牌消费群体的崛起 , 近十年以快速增长的国际市场份额一跃进入奢侈品消 费大国的行列。各大国际奢侈品品牌纷纷从国内一线城市扎根 , 逐渐延伸至二、三线经济较发达城市。 巨大的市场潜力和庞大的消费群体不断吸引着各领域的奢侈品品牌落户中国 , 纵观中国奢侈品市场 , 已达到一种空前繁荣的景象。 品牌营销策略贯穿着一个品牌从成立到成功的全过程 , 且随着市场环境的变化而更新升级。 品牌营销策略是品牌营销的关键 , 企业应当以品牌价值观为原则 , 深入洞察目标群体的需求 , 通过产品、价格、推广、渠道等组合策略增强品牌竞争力、促进市场销售。奢侈品品牌不同于普通品牌 , 奢侈品品牌的营销策略与普通品牌也存在差异。奢侈品品牌的营销策略以突出品牌文化故事、 彰显品牌价值为核心要 务 , 再凭借出众的品质与时髦的设计树立其高端的品牌形象 , 进而促成消费者的价值选择。首先 , 本文梳理了品牌、 品牌营销、 奢侈品品牌等相关概念 , 总结出了奢侈品品牌与奢侈品品牌营销的特性。 接着 , 以爱马仕品牌为例、以 4P 营销理论为框架 , 分析奢侈品品牌的传统营销策略。奢侈品品牌在产品策略方面 , 突出差异化、营造稀缺感、主推经典款 ; 在价格策略方面 , 定位高端人群采取高价策略 , 并探讨了爱马仕所独有的 “配货制度”; 在推广策略方面 , 广告内容艺术前卫、 新闻宣传高调覆盖、 公关活动层次分 明 ; 在渠道策略方面 , 奢侈品品牌严格限制分销渠道的数量 , 并全面掌控所有销售渠道。其次 , 笔者认为奢侈品品牌的数字营销策略是社交媒体、意见领袖与电子商务的齐头并进。依托社交媒体的平台营销是引爆点 , 奢侈品品牌利用微博、微信和直播平台获得关注 ; 基于意见领袖的互动传播是着力点 , 明星、专业和网红意见领袖增强受众对品牌的关注 ; 彰显个性时代的电子商务是落脚点 , 品牌营销的最终目的是引导受众消费 , 以此完成数字营销过程。 最后 , 本文从渠道、资源、体验三个方面探讨了奢侈品品牌传统与数字营销的融合。结合多品牌的案例剖析 , 笔者认为当前奢侈品品牌营销在意见领袖的选择、品牌内容的传播、传统与数字的融合上存在问题 , 并对此提出了合理的解决对策。