蒙牛市场营销管理过程.pdfVIP

蒙牛的市场营销管理过程 一、市场 营销机会 （一）微观环境 1 、企业的组织形式 内蒙古蒙牛乳业（集 团）股份公司，成立于 1999 年， 2002 年 10 月 19 日， “第五届中国成长 企业 CEO 峰会 ”在人民大会堂召开，在大会表彰的 1999-2001 年度中国超 速成长百强企业中，蒙牛乳业以 1947.31％的成长速度名列榜首。到 2003 底年营业额已突破 50 亿。业务主要涉及乳品领域， 5000 多个花色品种， 市场覆盖全国，直销 40 多个国家和地区。公司股票于 2004 年 6 月 10 日 在香港联合交易所成功上市，股份代号： 2319 ；面值每股 0.10 港元，发 售价每股 3.925 港元，发行新股 2.5 亿股。蒙牛公司成为中国乳业首家在 香港上市的企业，也是内蒙古自治区首家在大陆地区以外的国际化证券 交易所上市的企业。 2 、生产环境 每年，蒙牛都会投入销售收入的 7 ％-8 ％ 的资金用于新产品研发。每年，近百种新上市的产品，包括液态奶、冰 淇淋或其他奶产品，如奶片、奶酪等的 “去 ”与 “留 ”，在产的约 170 种液态 奶产品、二三百种冰淇淋产品等淘汰与否都有着严格的参考投入产出比 数据。那种仅凭简单的市场试销、粗放的消费者反馈的做法 3 年前就被 蒙牛逐步弃用，而被科学的成本核算所取代。目前，这套投入产出比方 法仍在不断完善之中。蒙牛之所以能够准确地对大产品线（液态奶、冰 淇淋、奶品） 、数百种产品做出准确的效益评定，调整产品结构，除了在 营销上成功地对消费人群进行了有效锁定外，还在对单一产品的效益管 控有着独到之处。 “我们并没有一味地单纯强调低成本，我们强调的是投 入产出效益。 ”但是蒙牛人通过投入产出比方法进行的分析测算发现，有 些价格非常便宜的产品，如零售价 5 角的冰淇淋的利润可能比卖 2 元钱 的产品还高。 “原因很多，比如低价产品销售量大，其单位原材料的采购 成本、单品运输成本等都会随之降低。 ”蒙牛新开发出的且非常畅销的高 档牛奶 “特伦苏 ”和 奶爵“ 6 特乳 ”就是其运用投入产出比方法，进行价格定 位和市场定位的两种产品。姚同山之所以反复强调蒙牛追求的不是一味 的低成本，而是投入产出效益，这是因为，投入产出比效益体系与单纯 的低成本管理有着明显的区别。 3、采购环境 蒙牛的安全工程落实到 牛奶自奶源、生产、出厂等所有过程，即：源奶监控、收奶工段、预处 理孢工段、 UHT 工段灌装、包装工段验收、出库工段。 4 、竞争对手 伊 利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所生产的 1000 多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利冷饮 连续 11 年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续 8 年产销量居全国 第一，伊利奶粉产销量一直稳居全国前三位， 2005 年跃居全国第一。 （二）宏观环境分析 1 1、人口环境 迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出 生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育 率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。 随着 20