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第十四章　促销策略2021/7/11第十四章 促销策略导入第一节　促销与促销组合第二节　人员推销策略第三节　广告策略第四节　公共关系策略第五节　销售促进策略本章结构提示2021/7/11学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。2021/7/11导入评价“酒香不怕巷子深〞的企业经营理念。 2021/7/11第一节　促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素2021/7/11一、促销的含义促销〔Promotion〕是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购置行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2021/7/11二、促销的作用1. 传递信息，强化认知2. 突出特点，诱导需求3. 指导消费，扩大销售4. 滋生偏爱，稳定销售2021/7/11三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的根底上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标、产品因素、市场条件、促销预算等因素.促销策略包含推动策略〔Push strategy〕与拉引策略〔Pull strategy〕。2021/7/11推动策略 ，也称人员推销策略。是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。 拉引策略，也称非人员推销策略。是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购置欲望，形成急迫的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品。 2021/7/11营销活动需求推动策略制造商中间商最终用户需求营销活动需求需求拉引策略制造商中间商最终用户推动与拉引策略人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2021/7/11促销组合〔Promotion mix)2021/7/11各种促销手段的比较：促销方式 优点缺点人员促销方法灵活，有利于深谈，容易激发兴趣，促进当时成交。费用较大，影响面较窄，难以有效管理，培养及寻找合适人才不易。广告信息覆盖面广，容易引起注意，可重复使用，信息可艺术化。说服力小，信息反馈慢，不易调整，难以迅速导致购买行为。公共关系影响面大，容易得到信任，效果持久。企业难以控制传播过程，见效较慢。营业推广吸引力大，能及时改变传播对象的购买习惯容易引起怀疑，自贬身价。2021/7/11四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。市场状况1. 市场地理范围大小。2. 营销对象的分布。促销预算2021/7/11人员推销销售促进销售促进广告广告人员推销公共关系公共关系工业品市场消费品市场消费品与工业用品的促销组合2021/7/11第二节　人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价2021/7/11一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个根本要素，推销人员和推销对象是推销活动的主体，推销品是推销活动的客体。2021/7/11人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，本钱较高对推销人员的要求较高2021/7/11二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。2021/7/11三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。　培训方法：讲授培训模拟培训实践培训2021/7/11四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销2021/7/11五、人员推销的对象消费者生产用户中间商2021/7/11六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略2021/7/11七、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制2021/7/11八、推销人员的考核与评价〔一〕考评资料的收集〔二〕考评标准的建立202