市场营销调研(第二版)—6访问法.pptxVIP

第6章访问法;2021/7/11;开篇案例：询问法在网上调查中的应用;首先,我们讨论一下直接访问调研法。 严格地说, 在网上像传统的直接访问那样“面谈〞,应该是不可能的事, 所谓网上直接访问不可能做到真正的面对面,它是指借用传统直接访问法的形式在网上搜集第一手资料。 电子网络最让人烦恼的一个问题就是你无法真正了解究竟是谁在访问你的网站,对方的信息，你都无从知晓。而市场调研却要求针对一定的目标群体来搜集资料,两者之间便产生一定的矛盾。 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一???准备工作,并在调研过程中运用一些技巧来分辨网上的访问者。 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自身情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且花费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过程,不能一蹴而就。;对用户的根本情况进行了解,要视具体情况具体对待。 假设一种产品正处于市场开拓期,调研的目的一般是了解目标市场是否有潜力,而网上被调查者的年龄、性别都无法知道,即使知道,也会因为目标市场中有一些人不能上网而减小信息的可信度,所以这时的网上调研可能过于盲目,在网络还未完全普及的情况下不太适用。 对于已占有一定市场份额的产品来说,情况那么不一样,虽然所获信息仍不是很全面,但此时调研的重点是顾客对产品的满意度、产品需进行哪些方面改进等。此时网站的访问者一般是对产品充满兴趣的,他们比较愿意答复一些私人问题。所以可以在网页上设计一张登记表,由其填写后才可以进入信息的浏览。需要注意的是,在获得这些情况后,一定要给每个访问者发一个 Email ,以便让其感觉到自己受到了重视,必要时也可进行小小的物质鼓励,例如折扣、纪念品等,以便激起其再次访问的欲望。 这样,如此往复屡次后,便可邀请网站访问者在某一时间上网与公司的重要人物或研究人员进行直接交谈,开始正式的“直接〞交流和调研。在交谈过程中要尽量提一些比较简单的问题,而且要学会聆听,让顾客时刻感觉自己是上帝,那么他所提出的建议就会更加客观和真实。同时要注意,所提问题数目不宜过多。;邮寄问卷调研法。传统的邮寄方法是通过邮电系统往返传递问卷,来搜集第一手资料。 该传统方法与电子网络技术结合,就是利用Email将问卷寄给用户,由其填写完毕后寄回网站。但要发送电子邮件,就需知道用户的邮件地址,这就需要前导性调研。 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或者也可以设法获得“集团〞Email 地址,如 Hotmail 集团地址。 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌烦而且有动力将填好的问卷寄回。 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须答复较多繁琐的问题。 为了方便用户,在每份问卷上都应设置Mailto,以提高问卷的回收率。同时还需注意要警惕一些非常完美的答卷,过于完美的答卷很有可能包含一些虚假信息。;学习内容;访问法概述;访问法的定义和种类 ;访问法的优缺点 ;访问方法的类型 ;人员访问 ;人员访问的优缺; 访问 ; 访问的优缺;邮寄访问 ;邮寄访问的优缺;提高邮寄访问问卷回收率的方法 ;网上访问 ;网上访问的样本 ;网上访问的优缺;各种访问方式的比较 ;访问调查的管理 ;访问员的选择;访问员的培训;根底培训 主要是对新聘用的调查员进行的 包括：①责任心教育②行为标准③调查技巧的培训 工程培训 面对所有的调查员 目的在于让调查员了解工程的有关要求和标准做法进一步明确调查纪律和操作标准 包括 ：①行业背景简介②讲解问卷内容③其他要求;培训方式;访谈根本技巧 ;接触前有关事项 〔1〕仪表〔2〕调查时间〔3〕调查地点 自我介绍 话语简单明了、态度友善礼貌 表达意思准确，语言标准、流利 自我介绍要简短，把握入户时机 针对受访者起初出调查的态度，调查员随机应变 提问 调查员要随时注意受访者的理解程度和配合态度，调节自己的节奏 提问过程中注意按规定的程序操作 引导 引导不是提出新问题，而是帮助受访者正确答复已经提出的问题 引导不应带有倾向性，是引导而不是诱导 ;追问 追问是更深入地提问，是更具体、更准确、更完整的引导。 当被调查者的答复模糊其辞、模棱两可；答复前后矛盾、不能自圆其说；受访者答复过于笼统、很不准确的时候，就需要采用追向这种形式。 追问的技术要求是利用中性的“标准追问语〞，客观、中立、没有诱导。 例如常用的“标准追问语〞有： ——还有其他呢？ ——其他理由呢？ ——您指的是什么？ ——您为什么那样认为？ ——您是怎么想的？ 追问的方式 ：重复提问 、复述追问 、停顿或沉默 ;非语言控制 在访谈中，除了通过语言交流