北京某项目市场调研与前期策划书.docx

北京西客站公建项目市场调研及前期策划建议书 目 录 第一章 总体市场环境分析 4 一、经济背景 .. 4 二、政策背景 5 三、市场背景 .. 6 第二章 区域市场调研分析 10 一、区域市场环境分析 . .. 10 二、区域市场调研分析 . .. 13 三、区域市场调研总结 . .. 18 第三章 项目认识 .. .. 15 一、 项目概述 .. 19 二、 项目开发商住公寓可行性 . . 20 三、 项目开发商住公寓可行性 . . 21 第四章 项目市场战略与产品策略 .. 22 一、项目总体思路 .. 22 二、项目市场战略 ... 22 三、产品策略与定位建议 24 四、客户描述 27 五、价格分析及建议 28 六、项目 SWOT 分析 30 附 件 33 说 明： 通过前期同贵公司的沟通和交流， 我们对项目本身概况有所了解， 结合我们对整体市场的把握， 对区域市场的调研分析， 本建议书侧重在区域市场调研结果分析的基础上， 针对项目具体情况和目前市场机会点做出初步的市场战略和产品策略建议。 希望在以后的合作和交流的过程中， 在项目整体定位的思路和方向方面达成一致的基础 上，再深入整合项目的整体营销策略，循序而渐进，以保证项目的市场成功， 、销售成功。 第一章 总体市场环境分析 一、经济背景 宏观调控效果初显，政策手段抑制经济过速增长。 统计数字表明， 2004 年前三季度 ,中国经济仍然以 9.5% 的速度增长，经济绷得很紧、过热压力巨大。国家采取了一系列宏观调控措施抑制经济过热，取得了明显的效果 ,投资增长速度逐步回落 ,但是经济过热压力依然客观存在。 国际关系及国内社会改革过程中存在的客观因素对宏观经济产生一定的影响。 虽然银行加息等政策也表明了宏观调控的想法，但是在国际背景下抓住 20 年的国际战略发展机遇期和国内就业压力、 银行与国企问题、 社会稳定的国内压力的背景下， 政府将继续采取积极的经济政策， 推动经济快速增长。 虽然有问题，但将在问题中前进，在国际因素 的影响下，此次宏观调控不同于 92、93 年，不同于前几次，政府部门也多明确表示，中国 经济不会硬着陆。 在经济过热和行业快速发展的同时，市场的不确定性、变数与风险加大，房地产企业和项目应调整企业和项目的发展战略、市场战略。 二、政策背景 土地政策： 71 号文件、 4 号令以及 45 号文件等一系列土地调控政策引导房地产市场良性运行。 土地交易阳光化，规范市场操作程序，避免非正当渠道土地资源作为别墅立项同 本项目构成直接竞争。 从目前的情况看，尚未土地供应趋紧的趋势。从已过关土地面积看， 5000 多万平方米已够北京市场开发两三年时间。 今年上半年已供应土地 2024 公顷，与去年同期相比，增长了约 40%，而且，目前已出让给开发商、尚未开发建设的居住用地约有 1000 公顷。北京市场土地供应仍然充足。 金融政策： 121 文件、贷款控制等金融政策进一步发挥宏观调控手段的双刃剑作用。 自 2003 年第 121 文件的出台在抑制高档房地产投资增长过速的同时， 有效避免资源的浪费和市场的无序竞争分散客源。 商业写字楼楼项目市场运作周期长，这一系列金融政策的限制更加考验项目个案的资金水平、开发模式、营销水平及市场速度。 同时，央行 121 文件特意指出：对借款人以商住两用房名义申请贷款的，抵借比不得超过 60%，贷款年限不超过 10 年，极大的降低了商住两用房对写字楼的影响。 央行加息增加市场的可变因素。 本次央行加息 0.27%，对经济和市场影响很小，政府本次加息仅是一个态度，还是一个信号，会不会加 1%、2% 到 6%，我们认为，在前边提到的国际国内因素影响下，政府加息的幅度和金融政策力度都将有限和谨慎。 利率的调整影响客群投资流向， 通货膨胀压力造成对货币贬值的恐慌， 从而对投资保值产品的需求持续增长。 三、市场背景 1、总体市场状况 房地产市场保持供需两旺势头，各种产品均有较好的市场表现。 今年上半年， 市场一片红火， 各个区域市场表现较往年有较大改观； 尤其是东城、南城增长更为迅速；各种产品需求状况都有良好的市场表现。 市场的阶段性和成长性特征突出。 目前阶段，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性 的市场特征， 在产品需求上集中表现在置业升级换代， 消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性发展。 二次、三次置业需求增势强劲。 随着对国内经济运行过热的忧虑， 国内目前现有的投资品种稀缺， 投资风险相对于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。 价格平稳增长。 虽然有土地、金融、政策方面的诸多原因使人们对房地产价格的涨落争论不休， 但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地