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企业网络营销道德文献综述 摘 要：网络营销作为一种新型的营销方式，正成为 新世纪的营销主流，因此，网络营销的道德问题也变得越来 越重要，不论企业还是消费者，都将面临道德的考验和面临 着网络道德的新问题。本文回顾了国内外学者关于企业网络 营销道德的文献，主要对企业网络营销道德评价指标体系做 了综述研究。 关键词：企业网络营销道德；企业网络营销道德评价体 系 随着消费者和组织机构对互联网的使用数量快速增长， 企业在网上发现了营销机会。然而，由于网络营销的快速发 展，诸如隐私问题、交易安全问题、网络诈骗等问题成为利 用互联网进行营销目的的企业的主要担忧，由此也产生了许 多批评、争议以及对组织如何使用或者滥用互联网这一新媒 介的讨论。网络营销道德成为中外学者日益关注的讨论话 题。 一、国外学者的相关文献 Hunt ，Wood 和 Chonko （1989）通过对企业营销人员的 调查的结果支持企业的文化和组织的道德实践联系在一起， 研究发现企业的价值观和道德规范与道德官的存在之间有 积极关系，这一结论证实了先前关于企业的道德氛围与其道 1 / 6 德实践的研究。 Bush 和 Harris （1998）以及 O ’Leary （2000 ）等都有提 到消费者也对使用网络进行营销表达了担忧，比如交易的安 全性问题、 隐私问题、 开设儿童通道向儿童推销产品的问题、 诈骗以及网络色情等问题，都使得消费者对网络营销感到担 心与谨慎。事实上，因为消费者的这些担忧，许多消费者已 经变得不情愿在网上提供信息与购买商品了。 Vitell ，Lumpkin 和 Rawwas （1991）通过使用道德立场 调查表和消费者道德问卷调查表对营销道德行为与其个人 价值体系之间关系进行测度，并从价值信任的角度建立了以 理想主义和相对主义作为两个一级指标的企业营销道德评 价体系，其中每个一级指标又包括十个二级指标。 Victoria Bush ，Linda Ferrell ，Alan Bush 和 O.C.Ferrell （2003 ）探索并确定在对互联网的道德和监管问题方面，企 业伦理价值 / 实践与观念之间是否存在关系， 他们用传统的伦 理决策模型作为概念基础来探索该领域，并建立了一个以企 业价值观、网络道德的遵守、对网络规范的关注程度和网络 营销价值为一级指标的网络营销道德评价体系。 二、国内学者的相关文献 甘碧群、廖以臣（ 2004 ）通过探讨企业在网络上进行营 销时可能出现的道德问题，比如 1）企业违反网络道德对消 费者在网络上留下的个人信息进行恶意收集与使用； 2 ）企 2 / 6 业违反网络道德在网络上恶意发布虚假的、不健康的、甚至 是违背法律的商业信息； 3 ）企业违反网络道德使用垃圾邮 件进行网络营销； 4 ）企业违反网络道德进行网络交易欺诈 等，这些都是与互联网有着密切联系并且具有网络社区独特 性的道德问题，在此基础上提出了规范企业网络营销道德问 题的建议与对策。 刘向晖（ 2004 ）提出了网络营销伦理水平的两维评价模 型，包括信息道德和营销道德两方面的内容，其中企业的信 息道德水平主要表现在对信息技术的使用、对隐私进行保护 以及对知识产权的保护方面，企业的营销道德水平主要表现 在市场细分、产品定位、市场调研、产品开发、定价、分销、 直复营销、广告和国际营销等环节上，并借助该模型探讨了 企业网络营销伦理战略的各种不同选择，包括伦理领先战 略、中庸战略、底线战略、厚黑战略、浪子战略、虚无战略 和其他可能的选择。 时刚强，薛永基，苗泽华（ 2006 ）从消费者标准、社会 标准以及企业自身标准三个方面揭示了企业进行网络营销 活动中现实的以及潜在的道德问题，主要包括隐私权问题、 信息欺诈