医药消费者的心理活动过程.ppt

4、心理定势与知觉偏见 1）心理定势概述 心理定势是由一定 心理活动所形成 知觉反应 一个准备状态, 对以后 感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向 定向作用及推进作用。 心理定势含有不自觉性、固着性和综合性等特点。 心理定势包含个体心理定势、 群体心理定势、流行心理定势。 心理定势 作用含有两重性。 2）多个关键 心理定势 （1）第一印象与首应效应 第一印象是指第一次留下 深刻印象。它有两个基础特点。 作用: 先入为主, 带上了有色眼镜, 大家肯定会有意无意地把以后 印象与第一印象相联络, 把以后 印象看成第一印象 补充。它含有层次性。 第一印象 形成取决于最先感知到 中心要素 特点, 这种最先感知到 中心要素特点所含有 机能效果叫做首因效应。 例: 精干—坚信—健谈—冷酷—机智—进取—有说服力 精干—坚信—健谈—热情—机智—进取—有说服力 （2）光环（晕轮）效应 光环效应是指从对象 某种特征推及对象 总体特征, 从而产生美化或丑化对象 印象, 它是个人主观推断 泛化、扩张 结果。 （3）移情效应 是指对特定对象 情感迁移到与该对象相关 人或事物上来 现象。 讨论题: 名人效应 · 它源于光环效应还是移情效应 · 中国是否存在这两种效应 深厚文化 · 为何中国企业如此热衷于利用名人效应 · 怎样正确利用名人效应 4）近因效应 它是指新近出现 事物对印象形成 心理效果。 讨论题: 第一印象与近因效应哪个更起作用 5）经验效应 是指公众个体凭藉以往 经验进行认识、判定、决议、行动 心理活动方法。 经验效应含有两重性: 1）经验是一个财富; 2）经验往往是一个偏见、包袱。 6）社会刻板印象 刻板印象表示认知 偏向性、凝固性, 它会用陈规旧习去看待某种事物。社会刻板印象指社会上 一部分组员对某类事物或人物所持有 共同 、固定 、笼统 见解和印象。刻板印象形成 心理基础与光环效应、经验效应有亲密关系。 · 对一些角色 固定见解。如对个体户、商人、年轻人等。 · 对一些群体 固定见解。如如对乡镇企业、日本人。 · 对一些事物 固定见解。如对公关、广告等。 5、错觉 1）形体错觉 2）形重错觉 3）大小错觉 4）方位错觉 5）面积错觉 6）容积错觉 7）色彩错觉 8）图形错觉 9）几何错觉 思索: 商业活动中怎样利用错觉？ 问题一: 有两个匹萨, 她们 配料和口味等其它方面完全相同, 只不过一个比另外一个更大一点, 你是不是愿意为大 匹萨支付更多 钱？ 问题二: 有一家家俱店正在清仓大甩卖, 你看到一套餐具, 有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟, 共24件, 每件都是完好无损 , 那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？假如你看到另外一套餐含有40件, 其中24件和刚刚提到 完全相同, 而且完好无损, 另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托, 其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？ 试验结果 问题一结果: 一个教授于1998 年发表了她 冰淇淋试验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋, 一杯冰淇淋A有7盎司, 装在5盎司 杯子里面, 看上去快要溢出来了; 另一杯冰淇淋B是8盎司, 不过装在了10盎司 杯子里, 所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多 钱呢？ 假如大家喜爱冰淇淋, 那么8盎司 冰淇淋比7盎司多, 假如大家喜爱杯子, 那么10盎司 杯子也要比5盎司 大。可是试验结果表明, 在分别判定 情况下（也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较, 大家日常生活中 种种决议所依据 参考信息往往是不充足 ）, 大家反而愿意为分量少