医药公司销售渠道策略.ppt

选择商业用户不仅要明确标准, 而且要考虑各个销售区域商业用户 数量 分销商数量不是能够用统一 公式计算出来 , 而是要结合多个片区终端覆盖 目标进行分析, 而且“产品成熟度”、“分销商覆盖能力”这些原因随时间改变而改变, 甚至能够有XXX企业主动加以改变, 所以分销商数目需要动态 管理。 －商业用户 数量－ 片区市场消化量 产品 成熟度 需要加以分析 原因: 分销目标和渠道 要求 分销商 覆盖能力 分销商取得 利润 单位利润和单个分销商销量 通常某个产品 单位利润已由出厂价和批发价决定, 对于利润较低 产品一定要确保分销商能得到足够 销量而维持利润。在这种情况下, 分销商数量就不宜过多 商业覆盖能力 终端覆盖能力 即选中 分销商网络是否广泛, 能覆盖一个城市 百分比。每个分销商 网络越强, 所需 分销商数量也越少 多类用户 覆盖率 渠道 结构 厂家在某个城市 分销目标越多, 就要求市场做得越细。所以, 就可能要求新 分销商加入来填补空白 分销渠道 进入期 新产品刚进入市场, 全部地域覆盖率都为空白, 销量很小 成长久 产品有一定 分销, 不过还有增加 潜力, 销量还在稳步上长 成熟期 产品分销网络趋于稳定,销量增加很慢或固定 终端数目 终端销售潜力 人口、收入、厂家投入 消费者消费需求 消费习惯 总体上, 多种类型药店用户对制药企业服务质量 要求略有不一样, 但对于同一个问题, 结果显示三种类型药店 要求基础在同一范围内 终端用户细分 代表上门销售造访 制药企业宣传促销 广告宣传配合立刻 对管理层进行培训 培训业务人员 提供店员物质奖励 帮助柜台陈列 专员协调商业用户关系 极其关键 很关键 稍关键 1 2 3 1 2 3 A类药店 B类药店 C类药店 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 资料起源: 终端用户调查问卷 不太关键 1 1 2 2 3 3 在与竞争对手 服务对比方面, XXX总体得分水平处于中等稍偏上, 最不能令用户满意 问题关键是业务人员和管理层 培训, 以及对店员进行物质奖励 终端用户细分 资料起源: 终端用户调查问卷 注: 得分越低表示用户对XXX越满意 总体平均: 2.55 XXX对比于竞争对手 用户满意度指标 从总体得分来看, 平均达成2.5558, 处于通常和令人满意之间, 属于中偏上水平 用户反应很好 是上门销售造访, 而且其关键性较高。最不令人满意 包含管理层和业务人员 培训, 店员 物质奖励, 其中较关键 是培训 评述 相对 关键性 2 5 4 7 1 6 8 3 依据各类药店对于价格、销路、服务和品种方面不一样 需求, XXX企业应该有针对性地制订策略, 满足用户需求 终端用户细分 资料起源: 终端用户调查问卷 对价格敏感性要求比较高，价格很小的变化可能引起更换供应商，应在药品价格上有所政策倾斜 价格敏感度反应相对低一些，从价格敏感度0.1%到2.0%范围内客户数量分布均匀，可以进一步细分 价格敏感度反应相对低一些，从价格敏感度0.1%到2.0%范围内客户数量分布均匀，可以进一步细分 无论是对品牌，还是产品的适销对路，重视程度都是最高的 重视程度低于A类，高于C类 重视程度最低 和B类、C类的需求相同，基本认为“很重要”，对品种的齐备程度略高于对新产品的要求 和A类、C类的需求相同，基本认为“很重要”，对品种的齐备程度略高于对新产品的要求 和A类、B类的需求相同，基本认为“很重要”，对品种的齐备程度略高于对新产品的要求 最关心的内容包括广告宣传配合、销售代表拜访、管理层培训，业务人员培训 和A类关心的问题相同，外加较重视制药企业宣传促销 和B类关心的问题完全相同 A类药店 B类药店 C类药店 价格 销路 服务 品种 除了药店之外, 医院和诊所也是非处方药销售 关键终端 B类药店 高 高 低 低 A类药店: 现有价值（包含销售额、规模等）和发展前景两方面综合情况很好 终端 B类药店: 综合情况相对A类药店差部分 终端 C类药店: 综合情况相对最弱 终端 二级以上医院 一级以下医院及诊所 发展前景 现有价值 占XXX企业OTC产品销售 百分比 示范作用 在整体OTC终端市场占 百分比 对XXX企业新产品快速上量能够起到 作用 示意图 A类药店 C类药店 二级以上 医院 一级以下 医院及诊所 终端用户细分 Needs update 在决定各类终端 优先次序等级之前还需要考虑XXX企业对其进行投入及可能 产出 示意图 中心城市 地级市 县级市、农村 A类药店 B类药店 C类药店 二