客户终生价值计量模型分析综述.docx

PAGE 1 PAGE 1 客户终生价值计量模型分析综述  客户价值计量是客户关系管理最重要的基础问题之一。文章首先回顾了客户价值及客户终生价值建模的研究视角，阐述了目前主要的客户终生价值计量模型。并对模型的适用范围和存在的问题进行了分析，最终指出了今后的研究方向。  随着信息技术的飞速发展和企业竞争的加剧,产品和服务的差异越来越小。企业管理理念从以产品为中心渐渐向以客户为中心转移。客户关系管理成为营销管理研究的重点，它强调的是企业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效用,实现客户与企业的双赢。客户价值计量是客户关系管理最重要的基础工作。企业通过客户价值计量分析，可以识别和发展赢利性的客户,把资源用到真正创造价值的客户身上，通过持续跟踪目标客户的需求变化，不断调整营销策略。  在客户关系管理和客户价值计量的研究中，诸多学者提出了相关计量模型与方法。最初的客户价值研究主要是对客户在当前时间点上的价值进行评价，随着客户生命周期理论的兴起，企业往往更关注于客户的潜在价值，而不仅仅足已经实现的客户利润，所以客户价值的研究越来越聚焦于客户终生价值的研究，即在整个生命周期内研究客户的当前价值和潜在价值。本文对现有的客户终生价值计量模型进行阐述与分析。  一、研究视角  (一)客户价值的研究视角  目前对于“客户价值”的研究，存在着三个视角：客户视角、企业视角、客户一企业视角，这三个不同的研究视角直接导致了客户价值详细研究方向的不同。  第一种：客户视角的客户价值，国内文献中更多称为顾客价值。顾客价值就是客户感知的价值，是客户在消费过程中期望或感知到的产晶和服务所给他带来的价值。这是传统意义上的客户价值，也是研究最早和研究比较成熟的方向。  第二种：企业视角的客户价值。将客户看作是企业资产，侧重研究不同的客户及其客户关系能够给食业带来的价值。这是近几年刚刚兴起的客户价值研究方向。该视角致力于从企业长期利益最大化的角度为客户供应产品、服务，获得、保持和升级盈利客户是该视角的研究目的。国内文献中更多称为客户价值或客户资产。  第三种：客户与企业双向视角的客户价值。这种研究的重点是把营销看作是企业与客户的价值交换过程，不仅实现了客户与企业各取所需的交易，而且还会形成客户与企业其它经济的和非经济的关系。企业与客户双向视角的客户价值追求客户、企业的一种双赢结果，但是现实状况往往是这样的，追求客户与企业的双重利益的最大化是特别困难的，另外也存在着现实的难以操作性，这一视角的研究文献还比较少见。  (二)客户终生价值建模的研究视角  客户终生价值计量，就足企业视角的客户生命周期价值的计量，详细又分为面向典型客户的终生价值计量和任意个体客户的终生价值计量。  1．典型客户终生价值的计算。假如客户交易量较小或客户数量许多，单独对全部客户进行价值计算是不合适也是不可能的，一方面与全部客户交易数据很难被完整记录，另一方而导致计算成本很大。比较可行的方法是将消费特征基本相似的客户划为一个细分客户群，对这个细分客户群中的客户终生价值进行计算。在这里，典型客户是指能充分代表该细分客户群大部分客户交易特征的客户，是一种统计上的期望值。  2．个体客户终生价值的计算。这些客户是企业的重要客户，交易量大，对企业忠诚，或者某些客户的消费特征与其他客户表现出很大的不全都性，需要单独进行计算。   客户价值计量是客户关系管理最重要的基础问题之一。文章首先回顾了客户价值及客户终生价值建模的研究视角，阐述了目前主要的客户终生价值计量模型。并对模型的适用范围和存在的问题进行了分析，最终指出了今后的研究方向。  随着信息技术的飞速发展和企业竞争的加剧,产品和服务的差异越来越小。企业管理理念从以产品为中心渐渐向以客户为中心转移。客户关系管理成为营销管理研究的重点，它强调的是企业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效用,实现客户与企业的双赢。客户价值计量是客户关系管理最重要的基础工作。企业通过客户价值计量分析，可以识别和发展赢利性的客户,把资源用到真正创造价值的客户身上，通过持续跟踪目标客户的需求变化，不断调整营销策略。  在客户关系管理和客户价值计量的研究中，诸多学者提出了相关计量模型与方法。最初的客户价值研究主要是对客户在当前时间点上的价值进行评价，随着客户生命周期理论的兴起，企业往往更关注于客户的潜在价值，而不仅仅足已经实现的客户利润，所以客户价值的研究越来越聚焦于客户终生价值的研究，即在整个生命周期内研究客户的当前价值和潜在价值。本文对现有的客户终生价值计量模型进行阐述与分析。  一、研究视角  (