第一章营销的真谛.pptxVIP

湖 北 民 族 学 院市场营销实训赵越 主编首都经济贸易大学出版社主讲教师：贺友桂 2009年秋第一章 营销的真谛本章内容：1.需要、欲望和需求2.市场3.市场营销的含义4.正确理解市场营销5.市场营销观念6.市场营销与顾客满意7.案例分析营销定义需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求=欲望+支付能力人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要、欲望和需求 人的需要是指没有得到的某些基本满足的感受状态； 马斯洛需要层次学说：生存安全社交自尊 自我实现自我实现尊重需要社交需要安全需要生存需要马斯洛需求层次分析： 自我实现：自我实现和追求成就的需要尊重需要：名誉地位等方面的需要社交需要：被社会团体接受的归属感安全需要：保护人身和财产安全的需要生存需要：衣食住行等方面需要2、产品（Products）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 4、交换和交易交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务卡特彼拉公司（营销者）建筑公司（顾客）．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客双方交换图5、关系和网络关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。6、市场市场是商品交换的场所。市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场=人口+购买力+购买欲望市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和。一个简单的营销系统 传播商品/服务市场（买方的集合）行业（卖方的集合）货币信息7、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。环境公司（营销者）供应商营销中介最终用户市场竞争者7、营销者和预期顾客现代营销系统中的主角和力量市场的概念和要素市场由一切具有特定的欲望、需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场＝消费主体+购买力+购买欲望 市场营销是什么？1、美国市场营销协会（AMA）1985年定义 营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程2、营销管理学派（PHILIP KOTLER）的定义 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。3、欧洲学派（CHRISTION GRONROOS）的定义 营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和承诺去实现务方的目标 。4、从信息经济学角度定义市场营销 市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标 ，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。市场营销的概念: 市场营销是指企业的 这种业务活动：识别目前尚未满足