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2013年凉茶市场分析：王老吉和加多宝 2... TOC \o 1-5 \h \z 1、 2017年软饮料终端销售规模将达 8689亿 2. 2、茶饮料等健康性饮品将成为未来软饮料市场的主流 4 3、从默默无闻到刮目相看 5.. 4、 2013 年红罐王老吉收入将达 70-80 亿 7. 8.. 2013，王老吉将强势起航 2003年对于加多宝时期的王老吉算是一个起点， 10年后的 2013 年对于回归广药的王老吉， 又是一个新的开始。 商标刚收回来时的王 老吉也许让市场失望，但 2012年王老吉（红色包装）约 20亿的收入已 让市场眼前一亮，我们从品牌、渠道、管理团队等方面对王老吉进行 剖析， 预计五年左右的时间王老吉将与加多宝平分秋色， 甚至有超越 加多宝的可能。 一、悄然崛起的凉茶市场 居民可支配收入水平的提升及城镇化的提速将推动我国软饮料 市场未来五年保持 13%的复合增长率稳步增长。 消费者愈发突出的健 康偏好将使茶饮料、 果汁等超越碳酸饮料成为软饮料市场的主流。 独 特的品牌定位 —“ 怕上火 ” ， 让加多宝集团成就了中国凉茶市场从几亿 到上百亿规模的传奇， 2012年前三季度占软饮料市场 7%，增速超过 30%。在消费者健康偏好以及王老吉和加多宝良性竞争的推动下，我 们判断未来5年凉茶市场的CAGR为18.16%。 2017 年软饮料终端销售规模将达 8689 亿 近年国内软饮料市场增长强劲，相比 2005 年， 2011 年软饮料全 国销量增长了 3.5 倍， 2005-2012 年软饮料终端销售规模 CAGR 为 22%。 2012 年由于宏观经济的影响，软饮料销量仅增长 10.45%，达 1.28亿吨，但相对于传统制造业，还是表现出良好的增长势头。 图1 图1： 居民可支配优人的提升推动软优料市场稳步增长 曲2 曲2： 玻馍居民仗人身仕凝消费的坤旌(2011) 根据凯恩斯的绝对收入假说，收入与消费具有高度的正相关关 系，而且收入越高，饮料支出占食品支出的比例越高。说明收入提升 对居民饮料消费的促进作用很大。 图3： 玄忖看民收入与铁料消膏的薄性［2011) 1IILI 高收入中离也久中看收入中低收A 低收入/一3一一支出比更 止匕外，农村居民随着纯收入的提升，人均饮料支出也在逐年增加， 且增速快于城镇居民，但依旧明显低于城镇居民水平，未来还有很多 大的提升空间。 ■ 4 ■ 4： 农村居民人均饮料消妻水平还有很大提升空间 城镇居民人均快料支出 农村旖民人均饯料支出 具里居民堀速 农村*民埴速 十二五期间，我国宏观经济将逐步趋稳回暖，而且还将加快经济 发展方式转变，在居民收入倍增计划及城镇化加速的推动下， 我们判 断软饮料市场也将保持较快速增长。中国饮料工业协会预计十二五期 间我国软饮料总产量将保持12%-15%的年均增速，我们预计未来五年 软饮料行业终端销售规模的CAGR为13%, 2017年软饮料终端销售规 模将达8683乙。 2、茶饮料等健康性饮品将成为未来软饮料市场的主流 近年，居民的生活方式逐渐转变，对健康饮食愈发看重使得在选 择饮料时更加偏好健康饮品，过往风靡一时的碳酸饮料风采不再，而 茶饮料、果汁、蛋白饮料等健康性饮片所占比重不断上升，而且增速 还处在较高水平，预计将成为未来软饮料市场的主流。 特别是茶饮料，从2004年占软饮料市场13%的份额上升至2012 年的23.57%,仅次于瓶装水成为软饮料市场的主流饮品。这与中国 人的茶饮文化密切相关，我们预计茶饮料的市场份额还将进一步提 升。 S 5; 健jut片逐淅鼠为就供料市垮的主渡图6; 隹盘携片侬旧既扑?■帙途增及，女4(J4 S 5; 健jut片逐淅鼠为就供料市垮的主渡 100%80%60%40%20%0%3 0痂上。 100% 80% 60% 40% 20% 0% 3 0痂 上。04 25.S5H 21.S1K 2012 柒酸粒斗 班装快.用术 士施收山■上『，:，■! ■耳性比如 *好比卑木 *tttl IJISB** RKH 自dtl 3、从默默无闻到刮目相看 我国茶饮料市场1999年进入快速成长期，无论是产量还是消费 量都呈膨胀式发展，97-01年5年中国茶饮料的产量增长了 280万吨, 平均增长速度近100%。而此时作为凉茶代表性品牌的王老吉在康师 傅和统一占据主导地位的茶饮料市场显得格格不入， 即像凉茶，又 像饮料”的模糊定位，使得王老吉的销售额连续几年都维持在 1亿多 元徘徊不前。自2003年加多宝确定了 怕上火，喝王老吉”的品牌定 位后，加多宝才开启了王老吉的传奇之旅。 圉7: 加多宝打响了王老吉品牌，培育了中国原茶市场 2003 4^王老吉品牌定位不清，制售题维持在1亿元左右停滞系忖2003 4,王老吉明