《常青：如何持久吸引客户》（精编版）.pdfVIP

《常青：如何持久吸引客户》 提升客户忠诚度的三个准则 ? ?为什么一些公司似乎能毫不费力地建立客户忠诚度，增加 收益，而其他公司似乎一直失去现有客户，同时又难以找到 新客户？美国著名战略营销专家诺亚·弗雷明， 试图在他的新 书《常青：如何持久吸引客户》里回答这个问题。 ?弗雷明是咨询公司 Fleming Consulting amp; Co 的创始 人，曾为很多世界 500 强企业提供过咨询服务，同时他也是 《纽约时报》 《快公司》等媒体的特约专栏作家。弗雷明认 为，客户对企业发展至关重要，企业就像一棵树，客户是树 叶，客户的流失相当于树叶掉落，想让企业常青，就要想方 设法建立、培养与客户的关系，获得更高的客户忠诚度。下 面就和你说说，如何在争取客户和保留客户之间寻找平衡， 以及弗雷明提出的 3C 原则。 很多时候，企业都会把吸引新客户摆在非常重要的位置，投 入大成本吸引新客户。但新用户真的能拯救一个公司吗？不 一定。弗雷明说，新客户的获得有利有弊，但如果将全部精 力集中于吸引新客户，将可能毁掉你的企业。很多企业会用 “团购”“打折”“满减”等流量方式作为营销的重头，吸引新客户 消费，却忽略了维护老用户。 在我们的潜意识中，更多新用户会带来更多利润，但数据显 示，持续与老客户互动的成本与争取新客户的成本相比微不 足道，而维护老客户所带来利润却更多。 帕累托法则（也就是著名的 80/20 法则）认为，对于大多数 事件，大于 80% 的效果来自 20% 的原因。弗雷明觉得，这 也适用于企业，他强调，是顶尖的 20% 客户产生了 80% 的 效果， 很多企业的错误， 就是没将足够的精力放在这 20% 的 客户身上。 常青企业想要维持健康，就必须保持争取客户和保留客户之 间的平衡。如何才能保持二者之间的平衡呢？弗雷明提出了 3C 原则：角色（ Character ）、社群（ Community ）和内容 （Content ）。他认为这三个原则是能产生客户忠诚度的核心 条件。 角色就是企业的品牌个性，指的是定义、塑造和呈现你希望 客户能与你的企业联系在一起的角色特点。角色不仅仅是另 一种花哨的营销方式，还是关于发展的一种组织理念，它能 阐述你的经营理念，将你的价值更有效地传递给客户。很多 大公司都有自己的角色设定，比如亚马逊 CEO 贝佐斯经常 在网站首页给用户写信， 甚至可能仅仅为了介绍 《哈利波特》 电子版将在 Kindle 上免费发布就写一封。 弗雷明认为， 这实 际上就是在展示亚马逊对书籍和阅读的热情的形象。而苹果 公司则把自己定位为引导客户“与众不同”的公司、一个敢于 挑战现状的公司。这种角色定位是让客户牢记一个企业，产 生共鸣，进而紧紧跟随的最有效的手段之一。 ?社群可以让企业和客户建立关系，并且能加强这种关系， 弗雷明指出，无论是用户自发的还是企业干预的，都要创建 一个属于企业的社群，社群能让用户找到归属感，打造有机 的企业口碑。建立客户社群有 5 大好处，包括客户价值会显 著提高、更多有效的推介、更好地理解客户的声音、获得更 多的客户支持，以及加强客户至上的文化。 内容可以理解为企业的产品、服务、信息，是一个企业成功 的必要非充分条件，没有内容，就没有企业，但是仅仅靠优 质的内容也无法保证成功。作者在书中介绍了不少关于建构 内容的建议，其中有一个和内容有关的谬误。很多人认为， 给予更多的内容能为客户体验增加价值，认为你给得越多客 户就越高兴，就更可能和你继续做生意。比如很多汽车都增 加了越来越复杂的辅助功能，等等。弗雷明说，这是一个常 见的错误概念。他借用“凌乱衣橱”理论指出，太多的内容会 给