贵州中烟“贵烟”品牌精准营销工作实施方案.docVIP

PAGE PAGE 1 贵州中烟“贵烟”品牌精准营销工作实施方案 一、指导思想 深入贯彻国家局“精准营销”的工作方针，以“大品牌营销”为方向，以工商深度协同为抓手，提升“贵烟”品牌市场营销水平，推动“贵烟”品牌销售规模的快速扩张，推进“贵烟”迈向行业重点骨干品牌的进程。 二、总体原则和目标 贵州中烟以聚焦“贵烟”，培育“贵烟”品牌作为精准营销的出发点和落脚点，按照“精确信息、精准投放、精细管理”的总体要求，以“三维五率”作为关键指标，实现“贵烟”品牌发展从总量控制向精确调控转变、信息渠道从多层节信息采集向通道式信息共享转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变，进一步夯实品牌发展的市场基础，提升品牌发展的内在质量。力争到“十二五”末期，“贵烟”品牌在高档卷烟（一、二类烟）行业排位进入前八名，将“贵烟”培育成行业“461”骨干品牌 三、组织机构与工作职责 贵州中烟成立“精准营销”工作领导小组及办公室，统一组织开展精准营销工作，领导小组下设办公室，办公室设在市场营销中心。 （一）领导小组 组长：公司总经理 副组长：公司分管营销中心副总经理 成员单位：市场营销中心、技术中心、生产管理部、信息中心、物流中心、办公室。 领导小组工作职责： 全面组织领导公司“精准营销”工作，确定工作的主题与重点，研究重要事项，进行重大决策和工作部署。 （二）办公室 办公室主任：市场营销中心负责人 办公室成员单位：市场营销中心市场管理部、品牌部、订单业务部、产品形象部、客户服务部、办公室。 办公室主要职责： ⑴在领导小组指导下工作，制定“精准营销”工作规划、计划、实施方案，并组织实施。 ⑵负责过程管理，系统推进工作开展，定期召开工作会议，协调解决工作中的重大问题，做好总结分析与评估工作。 四、工作内容及重点 （一）目标定位 以“贵烟（盛世）”、“贵烟（福）”和“贵烟（软遵义）”等高档卷烟为“精准营销”的主导品牌，通过创新市场营销理念，跟上高档卷烟主导品牌的市场发展步伐，密切关注相关竞争品牌的动态，维护竞争主导者的市场地位，提升“贵烟”高档品牌形象，促进“贵烟”各规格销量的成长与形象提升。 （二）目标市场选择 通过对“贵烟”高端品牌营销目标与品牌定位，以及依据公司“工商协同营销方案”对全国目标市场的布局与细分，在各片（分）区与相应商业公司沟通的基础上，按照《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》，第一阶段在今年6月份起拟在贵州和浙江两市场开展精准营销工作。同时，结合“贵烟（盛世）”（共投放22个省级市场）、“贵烟（福）”（共投放15个省级市场）、“贵烟（软高遵）”（共投放4个省级市场）投放市场的实际情况，将在与达成工商协同战略合作伙伴的部分商业企业基础上，逐步深入推进“精准营销”工作。 （三）主要工作内容 以“贵烟”高端品牌的发展规划为基础，根据对“贵烟”高端品牌目标市场的信息采集与分析，与商业公司协同分类选择目标客户，共同制订有针对性的投放策略，做好货源动态平衡供应，共同制定针对消费引导的工作计划，精致引导消费。 1.“贵烟”品牌的市场信息采集与分析 （1）信息采集的基本方法 提高信息采集的能力与分析能力，是“贵烟”品牌精准营销方法体系的关键所在。按照零售终端七个业态分类，根据“贵烟”消费者的购买特征，选取一定数量且具有代表性的终端作为“贵烟”的核心终端，形成“贵烟”终端信息采集网络，借以采集销售量、社会库存、存销比、动销状况、覆盖状况、上柜状况、断货状况、重复购进状况、市场价格、消费需求、竞争品牌动向等信息，为精准营销的分析提供基础数据。 （2）信息采集的渠道 一是国家局信息系统的支撑。其中包括一号工程数据采集系统提供的“贵烟”品牌在省份、地市级市场的商业批发销量、商业库存信息，中烟电子商务公司提供的零售订单信息，数据展现了以零售终端类别为基础的“贵烟”品牌全国市场覆盖情况，并以此支撑了分区域、分业态的覆盖率、铺货率、动销率、断货率的市场分析。 二是商业地市公司的信息支撑。以地市级商业公司为主体，遵照《地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法》（中烟销信〔2009〕64号）基本原则和方法，建立“贵烟”品牌零售终端的市场信息采集与反馈体系。通过各商业单位采集“贵烟”品牌的终端表现（零售价、市场流通批发价、零售终端库存、存销比）。同时零售终端样本信息点选择要注重不同区域（城乡）、不同零售业态（商场、超市、杂货店等七种）的布局。 三是片（分）区的市场信息反馈。通过片（分）区采集投放区域内（5-7%）固定样本点的价格、库存等市场信息并通过信息平台及时（每周）反馈到营销中心，支撑后期综合分析。同时，片（分）区的主要工作将从信息收集转变为信息分析、判断趋势以及协同制定营销策略等方面。 四是第三方市场信息反馈。目前信息采集主要以客户经理采集为主