指导案例与参考案例.docVIP

指导案例与参考案例 【篇一：指导案例与参考案例】 如何进行案例分析（一）市场营销学案例分析没有唯一答案 许多同 学看到案例题的第一反应是：标准答案是什么 ?其实，市场营销学的案例是没有 标准答案的。 我们进行案例讨论，在乎的是得出答案的思考过程，而不是找到唯一正确的解决问题的 答案。 案例分析的过程是一个动态的个性化的学习过程。目的是希望你们在思考和分析案例 时，增强消化和运用知识与经验的能力。依据自 身的经验和思考，独立去解决问题。通过案 例分析，练习思考问题的方法，养成独立思维的习惯。 营销案例的答案是多元化和最佳化的。营销案例为大家提供了同样的情景和信息，从同 一起点出发，人们会多个角度进行分析，提出 不同见解。为了解决问题，有时会有多种解决 的方案，有时也可以从多种方案的比较鉴别中寻找出最为合适的答案（即最佳化）。 （二）案例的分类 案例的分类方法有多种，角度不同，其分类的方法也不同。 比较实用的分类法，是从案例的学习功能来划分的。一般可以分为： 描述型案例、决策 型案例、综合型案例三类。 1．描述型案例。即仅对企业行为进行中性描述的案例。即案例描述解决某种问题的全 过程，有现成的方案与计划，包括其实际后果， 不论其成功或失败，由案例使用者对之进行 评审。这种案例可以描 述发现处理问题的全过程，达到扩大学生知识面、验证与加深其理 解 营销理论的效果。此类案例要求学生做 “事后诸葛亮 ”，留给学生 的分析任务只是对案例中 的具体做法进行事后剖析，对成功的案例 用所学理论作为论证依据，对其背景、过程、及结 局进行评论和分析、并总结从中获得的有益启示有哪些？对失误的案例，点明它的疏漏与不 足，总结出从中受的教训。 2．决策型案例。这种类型的案例是在情况描述中隐含有一定的问题，要学生把这些问 题发掘出来，分清主次，探究原因，拟定对策，最 后作决定。这类案例分析，是针对给出的 背景材料，在运用某一理论的基础上，结合实践经验，提出决策或解决问题的看法、意见。 3．综合型案例。是以上两种类型的综合，有对企业行为过程的中性描述，同时又隐含 着一定的问题，要求学员动运用所学知识对企业 行为进行评审，并发掘问题，探究原因，拟 定对策，最后作决定。（三）案例分析方法指导 分析案例首先要站好角度，案例分析应注意从两个基本角度出发： 1 ．当事者的角度。分析案例的第一个要点 是进入角色，案例分析必须站到案例中的主 要角色的立场上去观察和思考，设身处地地去体验。这样才有真实感、压力感、紧迫感。 2．全面综合的角度。必须从全局出发，全面细致综合地考虑问题。在多因素环境条件 下做多角度分析。即把分析的对象，放到其原来 错综复杂、多因素的环境中去认识、了解并 深入研究；通过从不同的角度考虑问题，然后选用恰当的理论知识来分析案例。案例分析 会 出现多方案的结果，只有在比较特殊的情况下，才能简单地得出最佳方案。 在进行案例分析时，一定要善于思考。应重视提示，但不局限于提 示。打开思路，独立思考， 拟定自己分析的思路，最好的做法是在 对案例粗读之后、精读之前，先向自己发问几个基本 问题，并反复思索这样几个问题： 1．你认为案例中的关键问题或主要矛盾是什么？2．这是一个什么类型的案例？该案例与所学课程中哪些内容有关？ 分析这个案例欲达 到什么目的？ 3．除了案例的提示外，该案例是否还有一些隐含的重要问题 对上述三个问题要联系起来考虑，不要 孤立地只想其中的某一个问题。在思考问题的过 程中不断地试图回答它们，直到弄清案例的目的和关键问题。 （四）案例分析报告的写作要点 在撰写分报告时，还应当注意： 1．要有个人的见解。要防止单纯复述或罗列案例提供的事实，用所 学过的理论和知识， 发现企业营销活动中已经出现的或潜在的问题， 并对这些问题加以逻辑排列，从中抓住主要 矛盾。 2．文字表达要开门见山，在案例分析中，为使论点突出，可以使用小标题，在各段落 的开始，应突出该段的主题句子，紧接着可用陈 述句支持主题句，这样分析，思路清晰、逻 辑性强，以便于他人理解和接受。 3．提出的建议要有特色。首先是提出的建议要符合具体情况，有明确的针对性，防止 出现空泛的口号和模棱两可的观点及含糊不清的 语句。应当注意的是，营销的实际问题，可 能有多种解决办法，不会是惟一答案，关键是对问题的分析，要符合逻辑，对所提出的观 点 和建议方案要有充分的信息支持和必要的论证，并进行合理的比较。 4．要重视方案实施的步骤和可操作性。 登录海尔网站，访问者会看到其页面突出展示产品信息特别是新产品信息，给人感觉好 似进人了一个精美的海尔专卖店，也看得出海 尔网站进行了比较深层次的顾客服务设计，特 别是在售前的应知信息、产品导购和售后使用帮助、问题处理等方面，比较国内同类企业有 相对的优势。 对家电产