第4章　发亮展顾客的关系.pptVIP

1.3 关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系; ;1.4 顾客忠诚对企业赢利的影响;利润指数 （第一年=100）;获得成本;顾客忠诚对企业赢利的影响;1.5 关系营销为顾客带来的利益;2、创建忠诚关系;2.1 建立顾客忠诚的基础;采用差异性营销战略;铁层客户;向顾客提供高质量的满意服务;2.2 创造忠诚关系的策略;3、顾客流失管理;3.1 顾客流失管理的重要性; ;企业通常每年会失去它的15%到20%的顾客。在某些行业中，这个比率还要高得多。例如，有线电视业每年失去的顾客超过 50%，蜂窝电话业每年的顾客流失率在30%到45%之间，在传呼业顾客每年的流失率在40%到70%。减少顾客的流失能收到直接的成效。例如，在信用卡行业中，流失率减少2%对于企业来说具有成本减少10%同样的效果。 监测顾客流失是重要的另外一个理由是顾客流失率可能并不是与顾客满意度直接相关的。人们可能认为满意的顾客是很容易留住的。尽管这种思想直观上是正确的，但具有较高满意度的现有顾客并非一定会转化为忠诚的顾客。 一般地说，65%到85%的流失者表示，他们对于以前的服务提供商是满意的或非常满意的。;50％2 年;3.2 顾客流失的原因;流失者的类型 （1）价格流失者是因为商品和服务的定价更低而转向竞争对手的，他们可能是各种顾客中忠诚度最低的。 信奉顾客保留观念的许多企业愿意牺牲价格流失者，以避免不断地对他们自己的产品和服务打折扣。 （2）产品流失者会转向提供优良商品和服务的竞争对手。这样一来，产品流失者一旦离开是最难重新返回来。 减少产品流失者的秘密在于不要对今天的成功产生自满和忽视顾客需求的变化。创新和连续的改进是留住产品流失者的关键。 ;（3）服务流失者是因为糟糕的顾客服务而流失的。 与其它类型的流失者相反，被服务流失者所困扰的公司实际上为现有顾客提供了一种把他们的业务转向其他地方的理由。 员工不了解情况，承诺不能兑现，员工的行为不能被消费者所接受，都是顾客逃向竞争对手的典型原因。像这样一些因素，再加上员工对那些失误的不适当响应，就可能导致服务的流失。如果说其他类型的流失主要是由外部因素驱动的话，服务流失???离开公司是由于内部运作问题所造成的结果。 （4）市场流失者是因为位置变动或企业失败的原因而离开市场。 凡是退出市场区域的顾客，不管是个体还是企业，都可以看作市场流失者。同样地，停止营业，不再在商品和服务市场上经营的公司也是市场流失者。;（5）技术流失者会转向行业以外的产品。 技术流失者的典型例子包括：从油灯到电灯，从铁路运输到空运。 与产品流失者一样，技术流失者也可能是由于公司自满的结果而造成的。成功的公司常常会造成安全的错觉，不能对本行业以外的技术发展作出反应。 （6）组织流失者是由于公司内政治上的考虑而离开的。 在某些情况下，组织流失也是由于互利惠性购买的结果。例如，一个工程公司可能会把它的纸张产品的采购转向纸浆和造纸厂，而纸浆和造纸厂购买工程公司的服务。 在其他情况下，组织流失是由于通过市民俱乐部、乡村俱乐部和其它的各类社会和企业集会而建立起来的友好关系的结果而发生的。 ;具有流失管理理念的公司致力于对每个顾客规范地实施顾客保留策略。不幸的是，过去的研究显示，有2/3的顾客是因为他们感到公司从本质上不关心他们的利益而离开的。公司的顾客流失管理应作为帮助公司成功，使自己实现与竞争对手差异化的工具。留住顾客的有效策略包括以下一些办法： （1）维持适当的潜在顾客 服务公司的经理和员工都需要记住，公司的存在是为了满足顾客的需求。像在装配线上处理原材料一样处理顾客或者粗野地对待顾客是一种不可信赖的短视行为。 维持适当的潜在顾客包括：顾客导向的思维框架和服务态度。员工需要记住，每个顾客都有他们自己个人的一组需要，而且是顾客的期望而不是员工的期望决定绩效好坏的。 ;（2）在顾客两次光顾公司之间向他们赠送礼品 在服务过程中接触顾客是建立与服务公司关系的一种有效的办法。顾客接触过程中的关键是要真诚的，并且是私人的接触。通常的方法包括：发送生日的、问候的和／或周年纪念卡，书写祝贺顾客取得个人成功的信件，与顾客接触了解以前所提供服务的绩效，如果必要的话，提供帮助。这种策略的目的就是告诉顾客，公司从根本上是关心顾客利益的。 （3）建立信任关系 信任可定义为一家公司对诚实、正直和对别人的可靠方面的信念或自信。 在服务环境中，信任的三个主要要素是： （1）服务提供者的专业知识； （2）服务提供者的可靠性； （3）服务提供者对顾客的关心。 ;建立信任的策略包括： ★保护秘密的信息 ★对于其他顾客和竞争者避免作贬低性的评论 ★即使顾客在受到伤害时，也应当告诉他们真话 ★为顾客提供完全的信息——不管是有利的，还是不利的 ★要让顾客感到是可依靠的、有礼貌的、为他们着想的 ★要积