奇瑞汽车的营销管理.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 奇瑞汽车的营销管理  进入WTO以来，国内汽车行业渐渐开始面对更加激烈的产业竞争。奇瑞汽车作为一个本土弱势品牌，今后如何更好地生存和壮大，营销显得尤为关键。本文通过分析奇瑞汽车的营销管理，以企业健康发展和满意消费者需求为目标，探讨奇瑞汽车今后的发展之路。  一、奇瑞的诞生  1997年3月，由安徽省人民政府和芜湖市人民政府下属的5家公司共同投资，注册资本为17.52亿元人民币的安徽汽车零部件工业公司正式成立，这便是奇瑞汽车公司的前身。1999年5月，该公司生产的第一台发动机顺当下线并一次性点火成功。同年9月，CAC478/480型发动机（CAC系列是高效节能发动机）一次性通过产品鉴定。1999年12月18日，该公司生产的第一辆“风云”轿车成功下线。截止到2011年7月，奇瑞汽车已累计成功下线300万辆。  讲到奇瑞的诞生，假如不谈谈奇瑞QQ那是不成功的。假如没有奇瑞当然不会有QQ，但假如没有QQ也就不会有今日的奇瑞。奇瑞QQ系列是奇瑞汽车成功营销的有力证明，是时尚与实用的有机结合。2003年5月，奇瑞汽车首次推出QQ系列微型轿车，截止到2011年8月，奇瑞QQ系列已累计成功销售100.83万辆。那么，是什么使得QQ如此成功呢？奇瑞QQ将目标客户定为那些收入并不高但有学问、追求时尚的年轻人，同时也兼顾一部分有一定事业基础且心态年轻的中年人；作为“年轻人的第一辆车”，它在品牌个性上，QQ诠释着一种“时尚、自我、价值”的个性。另外，还有那精致、可爱、灵动的造型和有力的文化宣传活动等等。正是奇瑞人敏锐的市场眼光、精准的战略决策和有效的营销模式，才让奇瑞QQ系列获得了巨大成功，也使得奇瑞这一品牌被更多的人所熟识，奇瑞开始了自己的市场竞争战。  二、奇瑞的营销  营，是一种经营，是依据市场需求关系来生产顾客需要的产品；销，则是一种方式，是如何顺当地将产品卖给顾客从而实现产品价值。奇瑞公司在2004年以前根本没有营销，既往单一的发展路径和缺乏营销所带来的恶果使得奇瑞人开始探索适合自己的发展模式。菲利普·科特勒（PhilipKotler）说，市场营销是通过创造和交换产品及其价值，从而使个人或群体满意欲望和需要的社会过程和管理过程。  1.企业目标与任务  每个公司都有自己的目标，其中盈利、营业额或资产的增长、顾客满足度和股东价值是最主要的，还有其他相关利益群体的收入、社会责任等等也是企业时常考虑的对象。现今，奇瑞汽车秉承着“自主创新、世界一流、造福人类”的奋斗目标，始终保持艰苦奋斗的精神，为实现打造“有国际化竞争力的，受人尊敬的汽车品牌”的第三阶段品牌发展目标正努力奋斗着。  2.产品定位和市场细分  在进行市场营销之前，要对产品和市场进行合理的细分，充分把握消费者的消费心理。奇瑞汽车的产品定位非常精准也非常具有渗透力，极大地满意了不同层次、不同人群的产品需求。就拿奇瑞汽车的四个品牌来说，奇瑞的主要营销方向是在低端的乘用车市场，开瑞主要是面向新农村和乡镇的微型客、货车市场，瑞麒作为奇瑞汽车的中高端品牌，主要是面向个人，而威麟定位于中高级全能商务车，主要面向政府机关和企事业单位。市面上较普见的奇瑞QQ3、QQ6、旗云的成功也有市场细分的功劳。这些有效的举措使得奇瑞汽车提升了产品竞争力，拓宽了销售市场，使得奇瑞汽车渐渐驶入平凡百姓家。  3.品牌战略与外观设计  品牌是营销和经营战略的核心，成功的品牌通过吸引和留住顾客来创造财宝。一个好的品牌往往除了能满意消费者的功能需要外，还具有附加价值，以满意顾客的心理需要。品牌战略可以有公司品牌、独立品牌、公司与独立品牌并用、系列品牌等等。奇瑞公司采用的是典型的系列品牌战略。目前奇瑞已有四大品牌，分别是奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞，现今正逐步向高端产品进军，进一步丰富公司产品，严把产品质量关，打破早些年在消费者心中“奇瑞奇瑞，修车排队”的品牌心理定势。  外观是给人的第一印象，是影响消费者做出购买打算的重要因素。一个产品的外观基本上包括了它所诠释的信息，独特的外观往往简单让人多看几眼。奇瑞人将中国的传统文化元素融入汽车当中，不仅使汽车具有很强的归属吸引力，而且还能够彰显企业打造民族品牌的价值观。  4.文化营销、体验营销和“奇瑞汽车城”建设  在“好酒不怕巷子深”的传统营销模式被打破后，奇瑞人也渐渐的探索出多样的营销模式。“奇瑞QQ汽车文化节”已经连续举办7届，通过车友的联欢活动而亲身体验QQ品牌的魅力，进而吸引更多的消费者。体验营销就是置身其中去感受产品性能。这一创新模式不仅能让消费者进一步了解产品性能，更多的是去吸引隐性消费者来参与体验。通过举办“奇