“非典型”营销策略.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 “非典型”营销策略  几年前,我在读MBA时营销学教授给我们讲课。讲授之前，教授向我们提出了一道好玩的考题：“很远的地方发觉了金矿。为了得到黄金，人们蜂拥而去，可一条大河拦住了必经之路，你们怎么办？”教授刚说完考题，课堂就热闹起来，有人说游过去，有人说绕道走。但教授却笑而不语。良久，教授才严肃专心地说：“为什么非要去淘金，为什么不可以买一条船搞营运,接送那些淘金的人，这照样可以发财致富！”全体愕然。教授接着说：“人们为了发财，即使票价再贵。也心甘情愿买票上船。因为前面就是迷人的金矿啊！”我们茅塞顿开。是啊，我们在进行营销活动时，为什么不采用一些特别规的思路呢？相对于常规的营销策略而言，这些特别规的营销策略或称之为“非典型”的营销策略，带给企业的可能是意想不到的效果。  ■逆向思维  在激烈的市场竞争中，如能突破常规思维的樊篱，有意识运用与传统思维和习惯背道而驰的逆向思维方法，“反弹琵琶”，往往好能收到“曲径通幽”，取得意想不到的效果。比如天津毛纺厂生产的一种呢料，因原料成份的不同，着色不一，常常出现白点，销路始终难以打开，后来，设计人员灵机一动，来了个缺点逆用，一反常态，变毁灭白点为扩大白点，制作出了一种雪花呢新产品，投放市场后，掀起了一股不小的销售旋风，厂方赚了个盆满钵满。又如，美国一家叫修勒特派克德的公司，有着一套自己独特的营销策略，即从不首先研究开发新产品，而是特地探询别的新产品的毛病，然后依据用户的意见进行改进，快速开发出用户喜爱的新产品。由于他们克服了别的产品的缺点，因此，该公司产品的市场必定扩大。  ■市场创新  早在20世纪70年月，吉列公司的刮胡子刀片和刀架就已风靡全球，其产品每年销售额达20亿美元。在已有成果的基础上，这个跨国公司也面临查找新的销售市场的问题。经过一年的市场调查，最终发觉了“新大陆”。原来，在美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身的美好形象要定期刮除腿毛和腋毛，其中2300多万人是靠男用刮胡刀来完成这一大事的，而且每年在这方面的花费就达7500万美元。于是，吉列公司为这些妇女心设计了专用的“雏菊”牌刮毛刀。它的刀头部分与男用刮胡刀并无二致，只是刀架选用了颜色艳丽的彩色塑料，握柄由直线型弯为弧形型,并在上面压印了一朵秀丽的雏菊。新型产品一面市，即被成千上万的妇女抢购一空，成为畅销产品。男人要刮胡子，而女士绝少刮胡子。然而，吉列公司却换种思路，于不可能中获得了巨大的成功。  ■后发制人  日本最大的口香糖生产商华格利公司有一段时间苦于自己在桂花香型的口香糖细分市场上不能与称霸这个市场的“但尼”品牌相竞争，他们经过大量的市场调查和研究，发觉“但尼”有二点不足，一是清爽气息保留时间太短，二是口香糖体积不够大。于是他们以“长”对“短”，以“大”对“小”，推出了针对“但尼”的大红牌口香糖，很受消费者的欢迎，最终成为这个市场的领导品牌。在市场角逐中，很多企业家推崇“抢人之先”，“先发制人”。然而，先发当然易于制人，而后发则未必受制于人，并且可能制人。录像技术是索尼公司最先创造的，该公司“贝塔马克斯”录像机在市场上非常走俏。而擅于“后发制人”的松下公司特地研究竞争对手的新产品，找出其不足加以改进制造出更先进的产品。在索尼技术的基础上，松下公司推出功能更加完美、令消费者一见倾心的乐声和ＲＣＡ两个品牌的录像机，一经投入市场，快速压倒对方，赢取了“半壁”录像机市场。任何新产品推出时并不是非常完美的，由此取人之长，补己之短，从而推陈出新，后发制人。  ■奇妙互补  这是一种寻求发展的非典型思维方式。这种策略通过发觉产品的互补性，想方法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。20世纪60年月初，柯达公司意欲开拓胶卷市场，他们并不急于动手，因为他们深知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影，并非易事。于是他们采用发展互补品的方法，在1963年开发大众化相机，并宣布其他厂家可以仿制，一时出现了自动相机热。相机的暴增，给胶卷带来宽阔的市场，柯达公司乘机快速推出胶卷，一时销路遍及全球，“柯达”从今声名鹊起，从而实现了创造胶卷市场的目标。利用互补品开拓市场的一个典型的例子就是计算机的软、硬件之间的关系。例如，Windows95在奔腾机上比在486上能发挥更大的效力。同样的，奔腾芯片在Windows95的系统环境下运行比在Windows的低版本上更能体现其价值。因此两者相互补充和相互促进，创造或放大了奔腾芯片和Windows95的市场。  ■另辟蹊径  在美国一家名叫“奢朋”的蛋糕店运用了摄影与电脑有关的新科技，可以将顾客指定的照片丝毫不差地“印”蛋糕上。这项新业务使传统生日蛋糕更