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以中瑞鼎峰地产为例谈营销标准化管理 摘要：随着科学技术的进步，社会化大生产和商品经济的发展，随着人民生活水平的提高和消费需求由低层次向高层次的递进，所有这些矛盾，都是企业必须要解决的问题。市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足消费的需要。为更好的完成企业目标，在营销管理过程中需要进行标准化的管理。 关键词：市场营销，标准化，地产行业，管理 一、引言 美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，还需要进行产前活动（如市场调研，产品开发）和售后活动（如售后服务，收集反馈）。为了更好地落实集团关于标准化管理的要求，提升整个营销体系的管理水平和效率，需要进行营销标准化的相关管理。综合了目前市场上主流开发商有关营销推广标准动作的要求；另一方面通过营销总部和各项目营销总监的几轮讨论，增减了适合中瑞鼎峰地产实际情况的内容。 通过整理和分类，把公司营销体系现行的管理制度和新增的管理要求，进行了系统化的梳理，对于所有营销部员工充分理解“标准化是什么？如果做到标准化？”具有指导作用，是中瑞鼎峰地产营销部全员的工具书。是营销总部即将开始执行的具体管理动作（其实部分内容已经开始推行了）。通过梳理细则，更加清晰地列出营销管理核心工作的时间节点、内容等要求。 二、营销标准化管理 （一）营销标准化动作总览 1.市场动作标准化：对企业而言，在对客户需求有了精准把握，明确了吸引客户的差异之处后，需要做的就是如何通过产品策略的策划和设计，价格策略的制定与调整，渠道模式的选择与管理，促销与客户沟通的策划与实施等，更好的，更有针对性地满足客户需求。例如，如何进行产品创意和设计才能使产品和服务更具有吸引客户，与竞争者不同的差异性；如何制定产品的价格才能更好的适应客户的购买能力，同时又具有一定的价格竞争优势等。 1）投资拿地：拿地前按照当地政府备案价格，成交价格，二手房价格三者权重进行地块价格测算。按照公司全景计划的时间要求完成产品定位报告。 2）市场研究：政策方面需要了解宏观/微观政策导向，新政策梳理及宣导；宏观市场包含全市量价，存量，存量区划周期，未来供货量；区域市场方面包含分类产品量价，存量，存量去化周期，区域内竞品开盘报告等；微观市场主要包含竞品面积区间断量价，存量，竞品加推及开盘报告，案场折扣户型等； 3）客户研究：定位方案：定量调研；定性访谈；判定客户及属性，并合并在产品定位报告里；项目来访及成交客户分析；月度营销费用分析（包含客户分析，双月计划，预算总结）。 2.策划标准化 1）推广标准：按照拿地后30天排布出首次开盘30个节点，按照标准化； 2）活动标准：活动费用管控中，二线城市媒体见面会，品牌发布会，临售开放，示范区开放，开盘按照标准。三四线城市按照二线城市缩减20%； 3）媒体标准：网络，手机APP，微信大号等新媒体投放不得高于推广费的10%；高炮，候车厅，电梯厅等户外占比上限为推广费的10%，围挡，道旗及精神堡垒投放不得超过推广费的10%； 4）礼品标准：按照礼品管理制度，实施一件礼品对应一个客户，登记被查，月度检查违反规定进行处罚。 3.销售标准化 1）销售说辞：流程内容：客户出访，再次邀约，购房资格验证，认筹，大定，签约，按揭回款；销售措辞编制要求：全员到岗30天内，完成销售说辞大纲及主要内容；三次/五次设计交底后完成销售说辞终稿。销售说辞完成后10天，针对已入职的置业顾问进行销售流程培训，接受考核。 2）形象服务：置业顾问形象服务，置业顾问需要以微笑的态度迎接客户，按《礼仪礼节培训要求》带领客户完成整个参观流程，迎客，拖凳，送客等标准动作缺一不可。物业形象服务：案场客服岗，形象岗，案场保洁岗按照案场服务标准进行执行。 3）接待流程：动作要求：客户迎接，助理岗判客，明源录入，客户接待，品牌介绍，区位介绍，4A功法展示介绍，项目沙盘介绍，户型沙盘介绍，样板间景观示范区介绍，落座洽谈。 4）案场管理：团队管理，客户管理，常用道具管理，销售政策运用，销售技巧管理，按时签约管理，案场客户服务管理 4.渠道标准化 1）人员配置：根据新项目首开货值建立人员班子体系，建立层级管理制度，根据销售节点启动非在编制渠道人员，非在编人员由渠道经理直管。到岗时间：开盘开放前90天，首开项目低于200套的项目，渠道人员不少于15人，大于200人的项目，渠道人员不低于25人。 2）拓客动作：巡展及派单，CALL客，老带新，竞品拦截，圈层活动，异业联盟，线下经纪人及分销，大客户陌生拜访。开盘前120天派单留电，120天启动巡展，90天进行CA