康佳品牌整合传播可以帮助康佳的销售(奥美).ppt

在“品牌选择”阶段 广告 传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象 品牌的核心沟通概念贯穿其中才会使分散的力量集中起来更加有力 品牌核心 广告 公关 店头展示 企业识别 直效行销 促销 完整的传播沟通在购买的决定过程中不断提升品牌和消费者的关系更有把握提高销售 康佳品牌传播 影响消费者品牌选择的因素 品质 价格 款式 功能 使用 经历 口碑 广告 宣传 店头 售后 服务 趋向同质化 候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、TCL等 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖 品牌偏好 因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键 Ogilvy Mather 康佳--品牌---整合传播可以帮助康佳的销售(奥美-) 内容提要 彩电市场环境 消费者是如何购买彩电的 康佳的品牌定义 康佳的核心沟通概念 彩电市场环境 99年彩电生产量 98年 99年 增幅 市场 2100万台 2500万台 19% 康佳 465万台 650万台 40% 长虹 900万台 1100万台 22% TCL 280万台 400万台 43% 总计 1645万台 2150万台 三年间市场份额成长趋势 202X年主要品牌彩电累计零售量占有率 注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔 启示 目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列 99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力 国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争 彩电供过于求，消费者需求放缓竞争激烈严峻的形势下，要提升市场份额康佳比其他国产名牌好在哪里？ 康佳99年的主要策略 产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资，改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象 在现有的计划下，做好推广的工作，有助康佳和其他国产名牌拉开距离 整合传播如何协助 消费者是如何购买彩电的 消费者是如何选购电视机的？ 原有的旧了 or 没有彩电 想买 一台 新的 思考要 什么功能 的彩电 有好几个 牌子可供 选择 神秘的 大脑活动后 决定 购买 产生兴趣 在消费者想买电视机时， 就和他们沟通康佳各方面的好处， 建立沟通的关系并影响他们， 让他们觉得康佳是他们的首选 消费者的购买过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线 ——为品牌增值 消费者调研 的发现 面对许多品牌，消费者怎么选？ 选择首先过三关： 国产名牌 对比杂牌： 质量保证 牌子响 售后服务好 第一关 第二关 第三关 国产品牌 对比进口： 价格低 质量持平 维修方便 侯选名牌 对比其他名牌： 性能更好 用的人多 别人推荐 价格更便宜 售后服务更好 侯选名牌代表了什么？ 消费者认知的侯选名牌： 长虹、康佳、TCL、创维、海尔 它们的共性： 品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础 各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。” 消费者对候选品牌的品质认知十分接近 为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？ 产品/营销因素 在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” 口碑和价格因素的影响尤其明显 促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用 各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买 “某方面好一点”包括 过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 …… 消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存 要在与消费者接触的各个层面，都能有效地影响他们对康佳的看法从而形成对康佳的品牌偏好 各种传播工具在不同阶段扮演的角色 在“思考购买什么功能的彩电”阶段 广告 传播并积累产品的品质形象 介绍产品功能特性 公关 产品特性的进一步渲染 直效行销 利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳其他潜在客户 鼓励潜在客户使用新产品 地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息 体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐的态度） Ogilvy Mather